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Die Stärke von Print darzustellen, ist eine Hauptaufgabe der MA
peter krisa 31.03.2015

Die Stärke von Print darzustellen, ist eine Hauptaufgabe der MA

Verein Media-Analyse Helmut Hanusch und Petra Roschitz im Interview über Vergleichbarkeit, Anpassungsbedarf und neue Herausforderungen

„Ausmaß und Geschwindigkeit des Veränderungsprozesses wurden früher unterschätzt; das gilt heute nicht mehr”, so Hanusch.

Mit der Ausweisung der Blattkontakte zeigt die Mediaanalyse eine wesentliche Stärke der Printmedien auf. Weitere sichtbar zu machen, sieht man als künftige Hauptaufgabe.

Wien. Die Media-Analyse feierte vor einem Jahr ihren 50. Geburtstag. Dieser war gekennzeichnet durch einige Veränderungen, vor allem bei der Stichprobe sowie der Umstellung auf Online-Befragung. Daher wurde auch immer wieder deutlich darauf hingewiesen, dass die Ergebnisse nicht mit jenen der Vorjahre verglichen werden dürfen. medianet bat Helmut Hanusch, Präsident des Vereins Arbeitsgemeinschaft Media-Analysen, und Geschäftsführerin Petra Roschitz zum Gespräch über Vergleichsmöglichkeiten, den aktuellen Stand des Großprojekts Media-Server und die Nutzbarkeit der Ergebnisse. medianet: Die aktuelle Media-Analyse ist die nun zweite Studie nach der Änderung im Vorjahr; wie sieht es daher heuer mit der Vergleichbarkeit der Ergebnisse mit der Vorperiode aus?Helmut Hanusch: Es dürfen auch heuer noch keine Vergleiche mit Vorperioden gezogen werden, weil erstmals ein ganzes Jahr nach der neuen Methode erhoben wurde.Petra Roschitz: Die aktuelle Media-Analyse 2014 ist die erste Media-Analyse nach der Methodenänderung. Im Oktober 2014 wurde ein rollierender Bestand (Media-Analyse 13/14) veröffentlicht, der auf den Daten des 2. Halbjahres 2013 (alte Methode) und jenen des 1. Halbjahres 2014 (neue Methode) basierte. Erst jetzt – mit der Media-Analyse 2014 – liegen Daten vor, die vollständig mit der neuen Methode erhoben wurden. Ein Vergleich mit Daten aus Vorjahren (auch mit der Media-Analyse 13/14) ist nicht zulässig, da Veränderungen sowohl Methodeneffekte als auch Entwicklungen darstellen können. Somit beginnt jetzt eine neue Zeitrechnung für die Media-Analyse hinsichtlich der Vergleichbarkeit der Daten. Insofern kann man auch keine Angaben zu Trends machen; um hierzu Aussagen treffen zu können, wird man auf die Media-Analyse 2015 warten müssen. Zur aktuellen Media-Analyse sei gesagt, dass die Methodenumstellung, die sowohl die Bereiche Sampling als auch Erhebung betrifft, nur durch das große Engagement aller Beteiligten so zufriedenstellend umgesetzt werden konnte. Mit der Einführung des CAWI-Systems (Computer Assisted Web Interviews – teilweise im Beisein von Interviewern) liegt die Media-Analyse als größte Währungsstudie für Printmedien in Österreich nun auch im internationalen Trend.medianet: Die erste Ganzjahresstudie des Media-Server nähert sich der Endphase; was können Sie zum bisherigen Verlauf sagen? In einem Interview im letzten Oktober haben Sie die Ergebnisse für voraussichtlich September 2015 angekündigt – ist dieser Zeitrahmen noch aktuell?Hanusch: Der Media-Server ist bis Ende Juni 2015 im Feld, danach kann mit der Auswertung der Daten begonnen werden. Erste Ergebnisse sollten im September vorliegen. Da die Diskussion über Fusionen und Konventionen im Media-Server noch in vollem Gange ist, wird die Präsentation der vollständigen Ergebnisse (also inklusive Fusionen mit den Währungsstudien der einzelnen Mediengattungen) wahrscheinlich erst im Spätherbst möglich sein.medianet: Anlässlich der letzten Media-Analyse haben Sie in einem medianet-Interview erklärt, dass die Verlage die Media-Analyse derzeit zu wenig für die strategische Planung nutzen; hat sich daran aus Ihrer Sicht etwas geändert? Wie könnten solche Schritte kunden- bzw.  medienseitig aussehen?Hanusch: Ob sich in den einzelnen Häusern diesbezüglich etwas geändert hat, kann ich naturgemäß nicht beurteilen. Jedenfalls bietet die Media-Analyse valide Grundlagen sowohl für die Arbeit der Redaktionen als auch für die Strategien der einzelnen Medien bzw. Medienhäuser verlegerischer Herkunft. In den Strategieprozessen unseres Hauses (Verlagsgruppe News, Anm.) wird die Media-Analyse sinnvollerweise genutzt.medianet: Werden für die Media-Analyse bzw. auch den Medien-Server in näherer oder mittlerer Z.B. Anpassungen an sich verändernde Gegebenheiten erfolgen müssen? In welche Richtung könnten oder sollten diese Ihrer Meinung nach gehen?Roschitz: Die größte Anpassung hat die Media-Analyse mit der nun abgeschlossenen Methodenumstellung bereits durchgeführt. Zeitgemäß wird den Befragten die Möglichkeit geboten, Web-Interviews durchzuführen, was den Vorteil einer großen Flexibilität für den Respondenten mit sich bringt. Inhaltlich wird mit der Media-Analyse 2014 erstmals eine einzigartige Stärke von Print, die so offensichtlich wie selbstverständlich ist, dargestellt. Jedes Exemplar eines Print-Titels kann von derselben Person mehrmals in die Hand genommen und genutzt werden, wodurch auch jede Anzeige die Chance hat, mehrmals gesehen zu werden. Mit der Ausweisung der Blattkontakte wird dieser Stärke von Print nun Rechnung getragen. Weitere Stärken von Print aufzuzeigen und für die werbetreibende Wirtschaft sichtbar zu machen, wird eine der Hauptaufgaben der Media-Analyse in nächster Zeit sein.Hanusch: Anpassungen und Veränderungen werden in der sich sehr schnell ändernden Medienwelt wohl unvermeidlich sein. In welche Richtung sie gehen können oder müssen, kann angesichts unserer unvollständigen Kenntnis der Zukunft nicht vorhergesagt werden. Wichtig ist jedenfalls, dass sich die Verantwortlichen beider Studien bemühen werden, die Vergleichbarkeit sicherzustellen bzw. zu erhalten, soweit das möglich und vertretbar ist.medianet: Sehen Sie generell neue Herausforderungen für Medienmacher? Werden diese Ihrer Meinung nach in der Praxis auch schon berücksichtigt?Hanusch: Die bereits angesprochene disruptiven Veränderungen im Medienkonsumverhalten und die explosive Erweiterung der Kommunikationsmöglichkeiten im elektronischen Bereich sind wohl die größten Herausforderungen, die es für Medienmacher bisher überhaupt gegeben hat – und wir sind hier noch lange nicht am Ende des Wandels.

Alle Medienmacher stellen sich heute diesen Herausforderungen mit teilweise beachtlichem Mut und Einsatz. Vielleicht kann man ja rückblickend sagen, dass Ausmaß und Tempo der durch das Internet und neue Player ausgelösten Veränderungsprozesses lange Zeit unterschätzt wurden; jetzt unterschätzt das kein Medienmacher mehr.

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