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Facebook & Co. werden oft noch falsch genutzt
dino silvestre 24.03.2015

Facebook & Co. werden oft noch falsch genutzt

Social Media Studien belegen, dass Web 2.0 in Unternehmen seit Jahren ein Thema von sehr großer Bedeutung ist

Vienna Digital-Geschäftsführer Benjamin Ruschin: „Präsenz in Social Media ist kein Wundermittel!”

Wien. Beim E-Day: 15 der Wirtschaftskammer Wien wurde über die Social Media-Trends des Jahres 2015 diskutiert. Viele Marketingfachleute betonen ja seit Jahren die zunehmende Bedeutung von Facebook als Marketing-, Werbe- und Verkaufskanal.

Diese Veränderung passiert laut Benjamin Ruschin, Geschäftsführer von Vienna Digital und Gründer von Manageers und Marketing Natives, nicht von selbst.„Die Präsenz in Social Media ist kein Wundermittel – man eröffnet nicht einfach eine Seite, und dann trudeln die Kunden ein. Vielmehr braucht es eine Strategie und ein Konzept, das im Einklang mit anderen Kanälen und Maßnahmen umgesetzt wird. Man muss Kunden an diversen Einstiegspunkten erreichen”, so der Digitalexperte.

Facebook als Werbeträger

Ein weiterer Trend, der sich laut Ruschin gerade abzeichnet, ist die wachsende Bedeutung von Facebook als Werbekanal, den immer mehr Unternehmen ernst nehmen und nutzen.„Dass Werbung auf Facebook nichts bringt, ist bereits widerlegt – das haben in den letzten Jahren auch Mediaagenturen und Unternehmen erkannt”, so Ruschin und er meint auch, dass „in Zukunft Facebook als Werbeträger noch viel relevanter werden wird, als es das heute bereits ist. Dieser Tatsache muss man ins Auge sehen, die Werbespendings dementsprechend anpassen und ganz klar in den Online-Bereich investieren.” Das bedeutet aber nicht, dass jedes Unternehmen eine eigene Facebook-Seite braucht. Bedenken muss man dabei allerdings, dass auch über Unternehmen, die nicht mit einer eigenen Seite in den Social Media vertreten sind, in den Online-Communities möglicherweise gesprochen wird. Daher empfiehlt sich, so Ruschin, in jedem Fall ein digitaler Selbst-Check, bei dem auch die Frage nach einer Social-Media-Präsenz gestellt werden sollte.Damit Facebook & Co nicht zur Stolperfalle für Unternehmen werden, gibt die Wirtschaftskammer Österreich bereits zum sechsten Mal Social Media-Guidelines für Mitglieder heraus und beauftragte für die Version 6.0 die Firma Vienna Digital mit der Überarbeitung und Erweiterung dieser Tippsammlung. Darin finden sich unter anderem Richtlinien für Mitarbeiter zum Umgang mit Social Media.

Fans & Follower

„Die meisten Unternehmen haben über ihre Marketing-Abteilung begonnen, sich mit Social Media zu beschäftigen. Dadurch fehlen oft die entsprechenden Strukturen, um mit den Communities strategisch arbeiten zu können”, begründet Ruschin die Wichtigkeit dieser Guidelines. Diese hat sich allerdings bisher noch nicht weit herumgesprochen, wie eine kürzlich veröffentlichte Studie von Christian Zich, Professor an der Technischen Hochschule Deggendorf, zeigt, bei der der gesamte Lebenszyklus eines „Fans”, vom Click auf den Like-Button bis zur Aufkündigung der Freundschaft, analysiert wurde.

Wenig motiviert

„Hochspannend war, dass nur drei Prozent der Fans als Grund für einen Like einer Fanpage Gewinnspiele, Rabatte, etc. angaben. Das echte Interesse an einem Unternehmen, einer Marke ist der Hauptgrund für das ‚Liken' einer Fanpage”, so Zich. 37% der Fans gaben an, dass sie eine Fanpage liken, um Neuigkeiten und Informationen über die Marke zu erhalten. Überraschend war auch die große Anzahl von Fans (23%), die hoch emotionale Beweggründe, z.B. „entspricht meinen Einstellungen zum Leben”, für die Auswahl einer Fanpage angab. Insgesamt sind also rund 80% der Fans aufgrund ihrer Motivation potenzielle Multiplikatoren der Botschaften der Unternehmen.Und 76% der Fans gaben an, dass sie sich die Posts und Bilder auf dem Newsfeed ansehen – ein ganz erstaunlicher Wert, verglichen mit klassischen Kommunikationskanälen. Doch leider lassen sich darüber hinaus die Fans so gut wie überhaupt nicht aktivieren.

Langweilige Inhalte

Denn nur noch 26% vergeben Likes, und der Anteil jener, die Postings kommentiert, teilt oder weiterempfiehlt, liegt bei mageren drei Prozent. „Diese Situation entspricht ganz und gar nicht den Prophezeiungen der Social-Media-Gurus, die ganz begeistert ein neues Zeitalter der Interaktion zwischen Unternehmen und deren Kunden in Aussicht stellten”, so Zich, der sich auch fragte, was der Grund für dieses niedrige Aktivitätsniveau der Fans ist.Seine Antwort dazu: „Vergleicht man die hohe Motivation, mit der die Fans an die Bindung einer Fanpage herangehen, und die Ideale, die sie mit dem Dasein als Fan verfolgen, mit der Qualität der Posts, so liegt die Antwort auf der Hand: der größte Teil der Posts, die Unternehmen produzieren, sind es nicht wert, geliked, kommentiert oder geteilt zu werden.” Oder wie es der Bachmann-Preisträger Tex Rubinowitz einmal recht drastisch formuliert hat: das Social Web ist ein „Wartezimmer für Idioten”. Allerdings lassen sich Menschen ungern als Idioten behandeln.Sie werden unzufrieden. Nur 30% der von Zich Befragten gaben an, „voll und ganz zufrieden” zu sein, 56% sahen ihre Erwartungen zumindest „meistens erfüllt”, und 13% antworteten, mit den Inhalten unzufrieden zu sein. In Summe sind fast 70% der Fans mehr oder weniger enttäuscht. „Und wer unzufrieden ist, der wird über kurz oder lang die bewusste Seite links liegen lassen”, so Zich. „Als Hauptgrund für die Kündigung wurden uninteressante (34%) oder qualitativ schlechte (14%) Inhalte genannt. In Kombination mit der Aussage, dass einen die Marke nicht mehr interessiert (22%), zeigt dies ziemlich deutlich, dass die Marketer das angebotene Potenzial völlig unzureichend ausschöpfen”, fasst Zich zusammen.„Fasst man das alles zusammen, ist es nicht erstaunlich, dass es die Betreiber von Fanpages nicht schaffen, die Einstellungen zur Marke/zum Unternehmen bzw. das Kaufverhalten im gewünschten Sinne zu beeinflussen”, erklärt Zich abschließend.

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