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„Funktionieren in allen Facetten”
Dinko Fejzuli 31.03.2015

„Funktionieren in allen Facetten”

Fokussierung „David Alaba ist und bleibt sicherlich unser Gesicht für Smart Banking, und Conchita auch jenes für CashBackCard”, so Peter Drobil

medianet bat Peter Drobil, Werbeleiter der Bank Austria, zum Gespräch: über Conchita Wurst, David Alaba, die Bank & die Branche.

Auch wenn die beiden Testimonials Conchita Wurst und David Alaba nicht miteinander vergleichbar sind – beide waren für Peter Drobil und die Bank Austria ein Goldgriff.

Wien. Vor gut einem Jahr kam David Alaba als Testimonial bei der Bank Austria on Bord. Nun ist auch Conchita Wurst dabei.

medianet traf Peter Drobil, Werbeleiter der Bank Austria, und bat ihn um eine erste Zwischenbilanz.

medianet: Herr Drobil, fast auf den Tag genau vor einem Jahr sind wir hier zusammengesessen, um über Ihr damals neues Testimonial David Alaba zu sprechen. Nun ist auch Conchita Wurst on Bord. Wie sind Ihre Erfahrungen mit den beiden bisher?Drobil: Beide haben in allen Facetten sehr gut funktioniert. Sowohl der Impact bei den TV-Spots war überproportional gut, als auch die Erinnerung des Produkts. David war ja schon seit einiger Zeit im Verbund der Hypo Vereinsbank tätig, allerdings ausschließlich für Below the Line-Maßnahmen. Wir haben lange darüber diskutiert, ob es Sinn macht, einen David Alaba zu nehmen, wenn wir kein passendes Produkt haben. Mit Smart Banking haben wir es dann ‚gefunden'. Es ist wichtig, zu betonen, dass Smart Banking mehr als Online Banking ist: Es geht um eine Online-Betreuung zwischen 8 und 20 Uhr, wo man live mit dem persönlichen Berater kommuniziert, um seine Bankgeschäfte durchzuführen und auch Dokumente am Bildschirm auszutauschen.medianet: Und Frau Wurst?Drobil: Auch sie funktioniert sehr gut, auch wenn die beiden nicht miteinander vergleichbar sind. Logischerweise polarisiert eine Conchita Wurst mehr als ein David Alaba. Es wird doch niemand glauben, dass dieses Land durch den Sieg von Conchita toleranter geworden ist?! So etwas passiert leider nur scheinbar, wenn Liebkinder kollektive Siege feiern… Es gibt sicherlich nicht viele Unternehmen in Österreich, die das Testimonial Conchita Wurst eingesetzt hätten. Dabei ist es wichtig, auch auf das Anliegen Conchitas einzugehen – Conchita Wurst wirbt ja nicht nur für unsere CashBackCard. Sie ist auch das Gesicht für unsere Initiative ‚Gemeinsam für ein besseres Miteinander!', denn die Bank Austria setzt sich schon seit vielen Jahren aktiv für ein besseres Miteinander, Toleranz, Respekt ein. Dieses Thema wird im Unternehmen, vom Vorstand bis zu unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, aktiv gelebt.medianet: Kommen wir zurück zu David Alaba. Er war zu Beginn der Kampagne allein zu sehen. Nun ist eine zweite Figur, sein Berater, dazugekommen. Weshalb?Drobil: Weil sich herausgestellt hat, dass nicht alle Menschen verstanden haben, dass sie bei Smart Banking einen persönlich Berater haben – auch online.medianet: Sprechen wir kurz über die Branche an sich. Der Spar-druck bei den Banken in Bezug aufs Marketing war ja bei allen sehr groß. Kommt hier wieder etwas Ruhe rein?Drobil: Das ist immer schwierig zu sagen. Meines Erachtens ist es so, dass sicherlich in Österreich 2008 im Bankensektor ein gewisses Overspending Platz gegriffen hatte. Jetzt ist nur die Frage, wie alle Banken ein sinnvolles Niveau finden.medianet: Und wo liegt dieses?Drobil: Ich denke, bei etwa 15 Millionen. Wenn man sich die Focus Media Spend-Zahlen ansieht, rangiert Raiffeisen bei etwa 24 Mio., die Erste Bank bei 16 Mio., die Bawag bei 13 Mio. und die Bank Austria bei ca. 10 Mio. medianet: Hat es Kunden-Marktanteilsverschiebungen gegeben?Drobil: Es muss bei unserer Marktdominanz in Wien Marktanteilsverschiebungen zu anderen Banken geben. Wenn man über 50 Prozent Marktanteil hatte, ist das eine ganz normale Erscheinung. Es ist heutzutage auch viel mehr Angebot, z.B. durch Direktbanken, im Markt.medianet: Werfen wir noch einen Blick in die Zukunft – Conchita und Alaba sollen ja laut Ihrer Aussage für neue Produkte kaum eingesetzt werden. Warum?Drobil: David Alaba ist und bleibt sicherlich unser Gesicht für Smart Banking, und Conchita auch jenes für CashBackCard. Warum das so ist, ist ganz einfach erklärt: Wir sind der Überzeugung, dass man eine Zielgruppe irgendwann nicht mehr differenzieren kann, wenn eine Person für alle möglichen Produkte steht. Uns ist wichtig, Konsumenten klare Anhaltspunkt zu geben.medianet: Kommen wir nochmals zu den Zahlen. In Summe: Was hat zum einen die Investition ‚Smart Banking' und zum anderen die Umstrukturierung der Filialen an sich gekostet?Drobil: Die Neuausrichtung, auch mit Smart Banking, und die ­Umstrukturierung unseres Filialnetzes wird in etwa um die 100 Millionen Euro kosten. Es ist sehr positiv, dass wir als große europäischen Bankengruppe (UniCredit) dazu in der Lage sind und es quasi aus ­eigener Tasche bezahlen können!medianet: Ihr Haus hat ja keine Staatshilfe beansprucht.Drobil: Richtig. Wir waren die einzige große österreichische Bank, die keine Staatshilfe beansprucht hat. Wir haben von unserer Mutter UniCredit eine Kapitalerhöhung von drei Milliarden Euro bekommen und mit dieser sind wir ausgekommen. Wir waren übrigens auch die ersten, die eine komplette Bereinigung der Bilanz durchgeführt haben, die anderen waren erst ein Jahr später dran. Und als Fazit möchte ich schließen: ‚Wenn man in vielen Jahren in CEE 13 Milliarden verdient und vier abschreibt, hat man immer noch neun verdient – und das ist und bleibt eine Erfolgsgeschichte.”

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