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J wie Bio oder eine ­gefährliche Kampagne
24.03.2015

J wie Bio oder eine ­gefährliche Kampagne

Gastkommentar Michael Brandtner zur „Markenartikelkampagne 2015”

Buchstäblich Heuer läuft zum 19ten Mal die „Achten Sie auf die Marke”-Kampagne. Diesmal hat man sich eine Art „Markenalphabet” mit 32 Buchstaben gebastelt, um die Kunden auf die Wichtigkeit der Marke hinzuweisen. So sehen wir heute etwa auf Plakaten A wie Reinheit, M wie Zartheit, N wie Feinkost oder P wie Waschkraft. Die Marken sind natürlich Ariel, Milka, Neuburger und Persil.

Die Marke wichtiger machen

Man will Marken so als „das A und O des Alltags” posi-tionieren. Gleichzeitig geht es sicher auch darum, dass man die Marke bei den Kunden als „Kaufentscheidungskriterium” festigt beziehungsweise sogar forciert. So unterscheiden viele Markenexperten immer noch zwischen Markenartikeln und Eigen- bzw. Handelsmarken. Aber wie sieht das Ganze aus Kundensicht aus? Eine Studie der Wirtschaftsuniversität Wien aus dem Jahr 2013 zeigt, dass rund die Hälfte der Konsumenten nicht klar zwischen klassischer Herstellermarke und Eigenmarke unterscheiden kann. Dazu meinte die Studienleiterin Bernadette Kamleitner in einer österreichischen Fachzeitschrift: „Vor allem jüngere Personen kennen den Unterschied zwischen Hersteller- und Handelsmarke bestenfalls teilweise.”

Das Markenalphabet erweitern

Nur damit würden dann auch J wie Bio, B wie Pflege, T wie Waschkraft, H wie Fleischgenuss oder S wie Sparen funktionieren. Die Marken in diesem Fall wären Ja! Natürlich, Balea, Tandil, Hofstädter und S-Budget. Viele Markenartikler haben sich – wie auch diese Kampagne – in den letzten Jahren viel zu sehr auf dem „Mythos der Marke” ausgeruht, statt sich klar am Markt zu differenzieren und zu positionieren. Mehr noch: Man hat den eigenen guten Namen genutzt, um damit in möglichst viele, neue Produktbereiche vorzustoßen. Nur: Damit ging in vielen Fällen auch der USP verloren. Oder was unterscheidet heute etwa breite Kaffeemarken wie Jacobs, Tchibo oder Eduscho voneinander? Nur genau dann werden Eigenmarken und Preisaktionen wichtiger. Denn wenn der Kunde alles als ähnlich wahrnimmt, kann er den tiefen Preis zum Einkaufskriterium Nr. 1 erklären.Fazit: Markenkampagnen werden in Zukunft nicht mehr reichen. Marken werden sich wieder auf eine klare Positionierung fokussieren müssen, wenn sie nicht im wahrsten Sinne des Wortes im Tiefpreiskampf „enden” wollen.

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