Kaum ein Schlagwort wird in der Kommunikationsbranche heute so inflationär gebraucht, wie „Storytelling“. Doch was genau ist darunter zu verstehen? Warum wissen bereits Schulkinder, dass Geschichten und Märchen eher in den Köpfen hängen bleiben, als bloße Zahlen und Fakten? Wie können Unternehmen diese Erkenntnis für sich nutzen – und was davon ist nur Theater? Diese und ähnliche Fragen wurden am 10. September beim vierten Salon Identum im Wiener Ateliertheater diskutiert. Am Podium sprachen neben Identum-Kreativdirektor Helge Haberzettl Charlotte Hager (Comrecon), Georg Wiedenhofer (Präsident des Marketing Clubs Österreich), Niklas Duffek (Niklas Duffek Strategie & Kommunikationsmanagement) sowie Kristina Hummel (Sonnentor). Einig war man sich, dass es für erfolgreiches Storytelling vor allem eine authentische und klar definierte Unternehmenskultur braucht, die der Markenpersönlichkeit zu Grunde liegt.
Der Salon Identum findet vierteljährlich statt und behandelt verschiedenste Themen rund um erfolgreiche Markenführung. Der nächste Termin ist am Mittwoch, den 12. Februar 2020. Weitere Infos zu Identum unter www.identum.at.
Laut einer Umfrage, die der Marketing Club Österreich beim Staatspreis Marketing vorstellte, wird Storytelling von Unternehmen unter den Top 5 der wichtigsten Themen gereiht. Dennoch gilt die Definition des Begriffs als unscharf. Darauf ging Identum-Kreativdirektor Helge Haberzettel zu Beginn des vierten Salon Identum im Rahmen eines Impulsvortrags ein. Denn egal, ob digitale Content-Produktion, dem Schaffen einer überzeugenden Brandstory oder eines Brand Purposes – schnell fällt das Wort Storytelling.
Wie sich gute Geschichten in unserer Erinnerung verankern
Die eigentliche Bedeutung von Storytelling – das Wissen, dass Geschichten besser behalten werden als Zahlen, wird in der Werbepraxis jedoch viel zu selten tatsächlich gelebt. „Schon als kleine Kinder haben wir es geliebt, Märchen erzählt zu bekommen – und an die Geschichten von damals erinnern wir uns meist bis heute. Mit dem Eintritt in die Schule bekommen wir auf einmal nur noch Zahlen und Fakten serviert.“, so Kreativdirektor Helge Haberzettl beim vierten Salon Identum. „Auch in der Werbung fokussieren sich viele auf die Fakten – Preisangebote, Produktfeatures, etc. – und vergessen dabei, Geschichten zu erzählen, die begeistern und berühren.“ Differenzierung bleibe so auf der Strecke, nur wenige Marken beherrschten es oder befänden es der Mühe wert, Menschen durch authentische und relevante Geschichten in den Bann zu ziehen.
Neu sei das nicht, so Haberzettl: „Schon meine Chemieprofessorin sagte: ‚wenn’s deppert seid’s, seht’s keine Versuche’ und hielt mit dem Ausblick auf ein paar explosive Geschichten ein paar ebenso explosive Pubertierende erfolgreich in Schach.“
Expertinnen und Experten beziehen Stellung
Doch welche Aspekte gilt es beim Einsatz von Storytelling zu beachten? Dazu teilten Expertinnen und Experten aus der Branche ihre Meinung. So sprach Charlotte Hager, Strategieberaterin, Semiotikerin und Geschäftsführerin von Comrecon, über die Rolle des „Purpose“ im Storytelling und führte aus, wie gerade junge Menschen heute immer mehr nach den zugrunde liegenden Werten einer Markengeschichte suchen, um sich darüber persönlich zu identifizieren. Georg Wiedenhofer, Präsident des Marketing Club Österreich, bot mit seinen Ausführungen zur Kampagne von „Baumax“ ein Beispiel aus der Österreichischen Werbe-Praxis. Dieses zeigte, dass Storytelling nur dann erfolgreich ist, wenn sich Unternehmen einerseits differenzieren und andererseits auch in der Realität halten können, was sie versprechen. Niklas Duffek, Markenstratege und Kommunikationsberater, u.a. ehemaliger Marketingleiter des Burgtheaters, ging näher darauf ein, warum das kontinuierliche Weben einer inspirierenden Geschichte auch in unserer immer schneller werdenden Art der Kommunikation noch von Bedeutung ist. Und Kristina Hummel, „Marken-Botschafterin“, Werbung & Kooperationen bei Sonnentor, führte aus, wie wichtig es ist, Werte täglich in der inneren Unternehmenskultur zu leben, um sie auch nach außen glaubhaft widerspiegeln zu können.
Im Anschluss an die Podiumsdiskussion hatten auch die Gäste aus unterschiedlichsten Geschäftsbereichen die Gelegenheit, ihre Fragen ans Plenum zu richten und ihre Erfahrungen zum Thema auszutauschen. Damit ging der vierte Salon Identum erfolgreich zu Ende – und auch der nächste Termin steht bereits fest: So wird es am Mittwoch, den 12. Februar 2020 erneut die Möglichkeit geben, aktuelle Themen rund um erfolgreiche Markenführung zu diskutieren.
