Von Koller bis Vollholler
Die Fußballweltmeisterschaft steht vor der Türe
Oder vor dem Tor. Aber nicht vor unserem. Das hat damit zu tun, dass wir es zwar in den letzten Jahren geschafft haben, mit unserer Fußball Nationalmannschaft einen Plan zu entwickeln, wie wir ein System auf den Platz bringen, aber eben nur einen. Wir hatten keinen Plan B. Das war vor Koller noch ganz anders. Da sind höchst talentierte Ballesterer wie aufgescheuchte Hühner auf dem Platz herumgelaufen und haben somit den Gegnern Tür und Tor geöffnet.
Was hat das mit Strategie zu tun?
Jede Menge! Wenn 11 Akteure auf dem Platz stehen, die jeder für sich die Qualität haben, dass sie in den höchsten Ligen Europas reüssieren können, hatte es immer für große Verwunderung gesorgt, dass sie das in der Nationalmannschaft nie auf den Platz bringen. Strategie, oder in diesem Fall, Taktik, wurde als überbewertet abgetan. Mit Koller wurde ein klarer Plan entwickelt, also eine Strategie, wie die Mannschaft als Kollektiv agiert. Das hat ganz gut funktioniert, solange bis die Gegner diesen einen Plan durchschaut haben. Dann war Ende Gelände. Mit Kommunikation verhält es sich ganz ähnlich. Ich muß als Marke meine wahren Stärken kennen, diese stärken und meine Schwächen schwächen. Ich muß wissen, was meine Zielgruppen berührt, um diese berühren zu können, und ich muß wissen, wie ich ein überraschendes Motiv finde, das tief in ihre Herzen vordringt.
Einen klaren Plan auf den Platz bringen.
Das klingt nach Wissenschaft und eingehender Analyse. Das ist auch dringend notwendig, denn warum sollte ein Kunde sein Geld, womöglich die Zukunft seines Unternehmens auf unseren Instinkt verwetten. Wenn ich einen strategischen Plan für meine Kampagne entwickle, dann muss ich diesen aber auch immer und immer wieder an sich verändernde Trends und Zielgruppenverhalten anpassen und gegen Angriffe der Mitbewerber abwehren, also einen Plan B oder C entwickeln. Bei den meisten Marken in Österreich wäre es allerdings ganz gut, wenn sie überhaupt einen Plan A hätten. Alles andere wäre doch Vollholler, oder. So kann es über kurz oder lang passieren, dass Österreich in naher Zukunft, wenn schon nicht Fußballweltmeister, Markenweltmeister wird. Illusion? Man muß Ziele haben oder auch Träume. Red Bull hat es vorgezeigt. Die sind sowohl im Fußball wie auch in der Markenkommunikation weit vorne.
Stefan Pagitz ist selbständiger Markenstratege, Werbepsychologe und Vorstand von Strategie Austria. Seine Erkenntnis aus über 20 Jahren Strategiearbeit frei nach David Ogilvy: „Der Konsument ist nicht irgendein Idiot. Er ist deine Frau.“ Mit Konsumenten zu sprechen, ihnen zuzuhören und ihren Standpunkt einzunehmen ist oft mehr als die halbe Miete in der Entwicklung von relevanten und erfolgreichen Kampagnen. www.pagitzbrandconsulting.at
Illustration: Lana Lauren www.lanalauren.design
