Wie wichtig eine gute Story ist, wussten schon die alten Griechen. Aristoteles nannte in seiner Poetik die Handlung das wichtigste Element eines Theaterstücks. Er wusste damals schon: Eine gute Story ermöglicht es, Emotionen im Publikum zu erzeugen.
Das Hauptmerkmal einer guten Handlung ist für Aristoteles eine klare Struktur mit Anfang, Mitte und Ende. Die drei Elemente müssen durch logische Zusammenhänge verbunden sein: Der Anfang fungiert als Ausgangspunkt für die Mitte, die wiederum Folgen nach sich zieht und im Ende mündet, also in der endgültigen Konsequenz allen Vorangegangenen.
Deshalb können erfolgreiche Handlungen nach Aristoteles „nicht an beliebiger Stelle einsetzen noch an beliebiger Stelle enden“ und müssen durch eine klar verständliche, in sich zusammenhängende Abfolge von Ereignissen verbunden sein.
Klingt altmodisch? Von wegen! Auch nicht-lineares Storytelling à la Pulp Fiction ist damit vereinbar. Die Handlung – die Abfolge von Ereignissen in der fiktiven Welt selbst wie die Figuren sie erleben – ist kohärent und logisch. Nur der Plot des Films, also das, was wir sehen, ordnet die Ereignisse neu an. Bis die Credits laufen, hat das Publikum aber genug Informationen erhalten, um die Timeline und Beziehungen der Figuren zueinander richtig einzuordnen.
Starke Typen für starke Storys – die Archetypen nach Jung
Archetypen sind universelle Themen oder Muster, die unabhängig von Kulturraum und Entstehungszeit in Storys auftauchen. Alle, die sich mit Storytelling befassen, haben sich in ihren Geschichten unbewusst bestimmt schon einmal eines Archetypus bedient.
Ein bekanntes Beispiel ist die „Große Göttin,“ die sich in der Venus von Willendorf genauso findet wie in der altägyptischen Himmelsgöttin Nut, in der griechischen Demeter wie in der katholischen Jungfrau Maria. Archtypen tauchen aber auch an unerwarteten Orten auf, wie zum Beispiel in der Universität als Alma Mater oder gar in der Konzeption von Nationalstaaten wie Mütterchen Russland. Und besonders wichtig: Archetypen finden sich auch in Marken.
Für die Markenkommunikation sind Archetypen besonders relevant. Wer die Story einer Marke erzählt, braucht handelnde Figuren. Am besten verstehen wir solche Figuren, die auf Archetypen basieren, denn die kennen wir von klein auf. Tritt also eine Marke als Archetyp in ihrer Story auf, ist sie sofort gut zuordenbar und klar definiert. Einerseits erleichtert dies das Verständnis für das Publikum, schafft aber auch Klarheit für all jene, die die Markenstory über längere Zeit hinweg erzählen.
Heldenreise: die beste Story seit 4.000 Jahren ... mehr dazu im aktuellen FRESH CONTENT Blog
http://fresh-content.at/oldie-but-goodie-3-echte-storytelling-klassiker-fuer-2019/
