Nachhaltigkeit ist VIEL MEHR als "bio"

Wenn im Alltag die Frage „Was bedeutet Nachhaltigkeit?“ fällt, lautet die Antwort meist „biologische Landwirtschaft“. Das ist zwar nicht am Ziel vorbei, dennoch ist die synonyme Verwendung von „nachhaltig“ und „bio“ um einiges zu kurz gegriffen und reduziert den Bedeutungsradius sowie wesentliche Konnotationen dieses so bedeutsamen Begriffs enorm.

Die drastische Reduktion der inhaltlichen Bedeutungsbreite und das sich daraus ergebende restringierte Verständnis des Wortes „Nachhaltigkeit“ ist das Resultat einer unreflektiert inflationären, unscharf-oberflächlichen und überkommerzialisierten Verwendung dieses Terminus in der öffentlichen Kommunikation. Das ist nicht nur unverantwortlich, sondern auch schädlich und sogar riskant! Es führt nämlich dazu, dass die Menschen – fehlt das breitere, historische Verständnis für die Bedeutung des Begriffs und seine vielen konnotierten Inhalte – der sinnentleerten „Werbe-Dauerbeschallung“ mit diesem Wort überdrüssig werden. Somit wird der zwingend zügige Aufbau einer nachhaltigen Handlungsethik in unterschiedlichsten Wirtschaftsbereichen und mannigfaltigen Gesellschaftsebenen diskreditiert und nicht mehr als DAS fundamentalste Kriterium für den Erhalt von Gesellschaft, Ökonomie, Kultur … UND Umwelt anerkannt! Ohne viel Übertreibung kann dieser Bagatellisierungsprozess als eine wachsende Katastrophe betrachtet werden, die global wirkende, höchst negative Konsequenzen nach sich ziehen kann und auch wird.

Zusätzlich entsteht bei „Normalbürger*innen“ durch die konstant achtlose und allerorts sinnentleerte (Markt-/Werbe-)Kommunikation dieses Wortes unweigerlich der fälschliche, fast fahrlässige Eindruck „Es ist ja eh schon alles nachhaltig!“, womit der Terminus „Nachhaltigkeit“ Gefahr läuft, sukzessive weiter in die Bedeutungslosigkeit abzurutschen und zu einer fahlen Worthülse zu verkommen.

Mission (so) not completed

Wer für diese überaus problematische und alarmierende Entwicklung einen Gutteil der Verantwortung trägt und welche Zielsetzungen und zweifelhafte Motivation dahinterstehen, ist nicht allzu schwierig zu erforschen. Augenscheinlich ist hier (jedenfalls) die zentrale Rolle und damit eben die Mitverantwortlichkeit der werblichen Kommunikationsbranche, die ihre Möglichkeiten und auch ihr potenzielles Pouvoir nicht ausschöpft.

Es ist zwar korrekt, dass es kein Leichtes ist, den Begriff „Nachhaltigkeit“ in seiner teils historisch begründeten Komplexität in der werblichen und auch der PR-Kommunikation inhaltlich adäquat zu transportieren. Schließlich fand selbiger Terminus – man lese und staune – bereits 1713 durch Hans Carl von Carlowitz seine erste Erwähnung! 

Na und? Das entledigt diese unsere Branche keinesfalls ihres wichtigen Auftrags genau dafür eine professionelle Lösung zu erarbeiten und diese auch ihren Kund*innen und Partner*innen überzeugend im Sinne der Sache zu unterbreiten!

Spätestens hier drängt sich folgerichtig die Frage auf, wofür denn Nachhaltigkeit heutzutage wirklich steht. Hier unser Versuch, dieses „Schlagwort“ in einen klareren und holistischeren Bedeutungsrahmen zu stellen (ohne dabei in epische Breite auszuufern!).

Wikipedia definiert den Begriff Nachhaltigkeit folgendermaßen:

– Nachhaltigkeit ist ein Handlungsprinzip zur Ressourcen-Nutzung, bei dem eine dauerhafte Bedürfnisbefriedigung durch die Bewahrung der natürlichen Regenerationsfähigkeit der beteiligten Systeme (vor allem von Lebewesen und Ökosystemen) gewährleistet werden soll. – 

Nachhaltigkeit bedeutet also, dass soziokulturelle, ökologische und ökonomische Ressourcen nur soweit ver- und gebraucht werden, dass sie auch zukünftigen Generationen in der gleichen Qualität und Quantität zur Verfügung stehen können.

Genau. Und das heißt … weiter? 
Einzig durch diese bedeutend klingenden Definitionen, die nicht gerade deskriptiv sind, entsteht noch kein klares „Bild im Kopf“, welches der inhaltlichen Bedeutungsvielfalt auch nur ansatzweise gerecht werden könnte.

Und das ist tatsächlich verständlich und überaus logisch, wenn wir nüchtern, unerschrocken sowie konzentriert die beigefügte Grafik betrachten.

Andererseits bestehen das aktuelle Ziel und der gegebene Kommunikationsauftrag ja nicht darin, all diese Themenbereiche in sämtlichen Zusammenhängen und ihren Korrelationen allerorts für die Bevölkerung bzw. Konsument*innen zu erklären (und dies möglichst in werbetauglicher Sprache!), SONDERN ...

Die Verantwortung der Kommunikationsbranche besteht darin, ein Bewusstsein für die Komplexität und Bedeutungstiefe, die hinter diesem Wort stehen, zu schaffen, und damit zeitgleich die enorme Relevanz einer global nachhaltigen Handlungsethik transparent und glaubwürdig zu kommunizieren. 
Es geht vor allem darum, ein echtes Interesse zu erzeugen und ein Verständnis dafür zu etablieren, dass alle Konsument*innen zum Erhalt unseres Planeten einen eigenverantwortlichen sowie essenziellen Beitrag leisten können und sollen.

Stichwort: „Erhalten & Bewahren“

Fassen wir nochmals zusammen:
Speziell im aktuellen Kontext der SDGs hat „Nachhaltigkeit“ (engl. sustainability) also einen übergeordneten, breiten Bedeutungszusammenhang. 
Die Bedeutung dieses Wortes überschreitet demnach das allgemeine Wortverständnis von „langfristigem Umweltschutz“, obwohl der langfristige Schutz und Erhalt von Umwelt und Natur einen integrativen Bestandteil und ein bedeutendes Ziel der 17 SDGs darstellt. Durch seine weitreichende Bedeutung spannt dieses Wort „den großen Bogen“ über alle weltweiten, teilweise akuten Herausforderungen, die es gemeinsam als globales Kollektiv zu lösen gilt, wollen wir unseren Planeten und all seine „Bewohner*innen“ dauerhaft bewahren und schützen.

Die globalen, nachhaltigen Entwicklungsziele (SDGs) reichen thematisch und inhaltlich von Klimaschutz und ressourcenschonenden Produktionsformen über das Recht auf medizinische Grundversorgung und wahre Chancengleichheit aller Bevölkerungsgruppen bis hin zu einer ethisch begründeten Unternehmensphilosophie auf internationaler Ebene.