Community statt Werbung?

Warum Marken wie Vorwerk, Rapha oder Wildling in Zeiten der Teuerung auf Communities setzen, statt Konsument:innen traditionell zu bewerben.

Werbung wird immer teurer, öfter ignoriert oder blockiert. So suchen Marken andere Wege, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Doch neue Kunden zu gewinnen, kann fünfmal mehr kosten, als bestehende Kunden zu halten oder zu aktivieren. Deshalb setzen viele Marken auf Gemeinschaften, die Kund:innen einen Mehrwert und eine emotionale Bindung bieten. Das Problem: Eine Community aufzubauen ist nicht einfach, geht nicht über Nacht und ist außerdem kein Selbstläufer.

Acht Millionen Gründe für eine Community
Die Vorwerk Rezeptwelt zieht monatlich acht Millionen Besucher:innen an, die sich fragen: Was soll ich heute essen? Sie sind der Hauptgrund, warum Vorwerk seinen Thermomix jährlich 1,5 Millionen Mal zu rund 1.359 Euro verkauft – trotz Inflation und Kaufzurückhaltung. Doch einfach nur Bilder oder Videos rauszuschicken, reicht 2024 nicht mehr. Eine erfolgreiche Community erfordert Engagement, Interaktion und einen echten Mehrwert für die Mitglieder.

Mit der Marke der Gemeinschaft dienen
„Eine Community aufbauen, die Kund:innen anzieht, bindet und zum Kaufen motiviert, ist eine Kunst“, sagt Rapha-CEO Simon Mottram. Das britische Premium-Rad-Label hat seine Community seit 2014 von 600 auf über 10.000 Radfans vergrößert. Der Rapha Cycling Club (RCC) ist Raphas wichtigste Investition in sein Direct-to-Consumer-Geschäftsmodell: Mit jedem neuen Clubhouse steigern sie die Online-Verkäufe und gewinnen neue Kund:innen in Märkten wie Japan und Korea während sie tiefe Beziehungen mit ihrem Kernpublikum pflegen.

Mitglieder müssen Mehrwert verstehen
Von London bis Tokio können Mitglieder im RCC einchecken und mit Gleichgesinnten „Escapes“ aus dem Alltag entdecken. Für 200 Dollar pro Jahr bekommen RCC-Mitglieder kostenlosen Kaffee und exklusive Ausrüstung in jedem Clubhaus weltweit. Wie bei Harley-Davidson ist der gute Kaffee ein Grund, den Club häufiger zu besuchen. Mit der Jahresgebühr hat Rapha einen klaren Datenpunkt zur Bewertung ihrer Investition. Die Mitglieder treten dem RCC bei, um mehr von dem zu tun, was sie lieben – Radfahren mit Freund:innen. Indem Rapha dies ermöglicht, gewinnt die Marke das Vertrauen und die Unterstützung begeisterter Kund:innen und hat einen beständigen Berührungspunkt mit ihnen.

Community-Building als Wachstumstreiber
Dank ihrer Facebook-Community verkaufte die deutsche Minimalschuhmarke Wildling drei Jahre nach dem Start ihres Online-Shops 150.000 Paar Schuhe jährlich. Die Marke ist auch in Österreich erhältlich. In der offiziellen „Wildling Community“ sind mehr als 40.000 Fans aktiv. Sie teilen ihre Erfahrungen, wünschen sich neue Farben und fiebern der nächsten Kollektion entgegen. Die Gruppe ist teilweise engagierter als der Unternehmensaccount von Wildling mit mehr als 75.000 Fans. Sie entlastet den Kundenservice, ist aber auch sehr betreuungsintensiv.

Paketpreise als Community-Booster
Mit einer Kickstarter-Kampagne bot Wildling Schuhe in günstigen Zehnerpaketen zu 500 Euro an. Das war die große Initialzündung für die Wildling-Facebook-Gruppe. Die Kernzielgruppe der Mütter fand das toll. In der Kampagne verkaufte Wildling Schuhe für 75.000 Euro. Kurz darauf übernahm Wildling die Gruppe und stellte die Gründerin ein. Die Marke lernte, wie ein Drop aus der Facebook-Gruppe heraus funktioniert. Seitdem erzeugt sie bei jeder neuen Kollektion mit dieser Verkaufstechnik einen Hype um angekündigte Produktlaunches. Sie teasert neue Schuhmodelle mit mehreren Posts an. Kurz vor dem Verkaufsstart verkündet sie den genauen Zeitpunkt. So erkennt Wildling schnell, welche Schuhe sich am besten verkaufen und spart Lagerplatz.

Fans wollen sich austauschen, statt nur Inhalt zu empfangen
Mit Facebook erreicht man die unter 30-jährige Generation Z natürlich nicht. „Sie lehnt die passiven, sendungsbasierten Social-Media-Modelle ab und wollen sich aktiv und persönlich mit Menschen unterhalten, die ihnen wirklich zuhören“, sagt Taylor Lorenz von der Washington Post. Junge Nutzer:innen suchen ein intimes und gemeinschaftliches Erlebnis, das kleinere Chat-Plattformen wie Discord oder die App Geneva bieten. Diese Plattformen verzichten auf öffentliche Metriken wie Likes und Follower und ermöglichen so eine authentischere Kommunikation.

Zielgruppen neu erreichen
In einem gesättigten Markt voller neuer Direct-to-Consumer-Marken suchen Kund:innen etwas Besonderes. Sie haben genug von der Werbung auf Social Media. Sie wollen sich mit anderen austauschen, die ihre Interessen teilen. An einem privaten Ort, wo sie gehört werden. Marken, die das verstehen, haben enorme Chancen, diese Kund:innen mit einer Community zu erreichen. Sie müssen ihnen etwas bieten, das sie sonst nicht kriegen. Sei es mit Gleichgesinnten dem Alltag auf neuen Radtouren entfliehen oder kulinarisch dazulernen und mit leckeren Rezepten gesünder werden. Die Kunst wird sein zukünftig die Möglichkeiten von Communities in die Kundenbindung als auch zur Generierung von Neukunden zu integrieren.