CCA Creativ Club Austria und Google servieren programmatische Inspiration zum Lunch

Kreative und Marketer setzen sich beim CCA-Workshop für dessen Mitglieder mit Auswirkungen der programmatischen Werbung auf die Kreativbranche auseinander.

Mittwochnachmittag beschäftigte sich die heimische Kreativszene auf Einladung von Google und CCA Creativ Club Austria in der Labstelle Wien mit der Frage, welche Chance programmatische Werbung für die Kreation bietet: Killt sie Ideen oder schafft sie neue Perspektiven und Möglichkeiten?

Angelika Hrubi von Doubleclick by Google weiß, dass 70 Prozent des Kampagnenerfolges von der Kreation abhängen. Während Medien früher die Aufgabe breiter Identifikationsmöglichkeiten hatten, bringen Smartphone, Tablet und Co. individuelle Konsummöglichkeiten. „Geräte sind persönlicher denn je, nur die Geschichten sind es noch nicht“, führt die die grundlegende Problematik aus, die durch programmatische Werbung gelöst werden kann. Durch die Kombination von Daten und Technologie bekommt die richtige Person die richtige Geschichte zur richtigen Zeit ausgeliefert. Die Ausspielung programmatischer Werbung erfolgt durch Signale rund um die Konsumenten, die von der werbetreibenden Brand datenbasiert analysiert und mit spezifischen Inhalten bedient werden. „Es braucht Verständnis für unterschiedliche Zielgruppen und Geschichten, die ihre individuellen Interessen und Lebenssituationen bedienen“, so Hrubi. Für erfolgreiche Kampagnen empfiehlt sie, alle beteiligten Agenturen gemeinsam zu briefen und Data-Insights zu teilen, um die Kampagne laufend zu optimieren. „Mehr Daten und Insights, mehr Kreation und mehr Erfolg durch programmatische Werbung“, verspricht sie der Kreativbranche.

Sabine Georg, Head of Creative Agencies von Google in Hamburg, ist überzeugt, dass Relevanz nur durch Data-Driven-Creativity möglich ist. Aktuell sind in Deutschland nur vier Prozent der Kampagnen datengetrieben. Sie entgegnet jedoch dem Vorurteil, dass Kreative keinen Spaß an Daten hätten und meint, dass diese der Treibstoff für Kreation sind. Bei 90.000 Views auf YouTube, 44.000 Suchanfragen oder 7.000 Tweets pro Sekunde wäre die manuelle Steuerung von Kampagnen nicht möglich, um Menschen während ihres digitalen Medienkonsums mit der richtigen Botschaft in so genannten „MicroMoments“ anzusprechen. „YouTube bietet sich als Plattform hervorragend an, um Video-Kampagnen bei spezifischen Zielgruppen zu testen, bevor sie im linearen Fernsehen oder Kino ausgestrahlt werden“, macht Georg Lust, die zweitgrößte Suchplattform der Welt im Kreationsprozess zu nutzen.

Wie hoch die positiven Auswirkungen programmatischer, individualisierter Kampagnen auf die Kreation sind, zeigt sich am australischen Erfolgsbeispiel von Campbell Soup: Die Kultmarke setzte im Projekt „SoupTube“ 1.700 unterschiedliche Video-Ads in einer YouTube-Kampagne ein, um damit den Absatz um 55,6 Prozent und die Markenbekanntheit um 6,9 Prozent zu steigern.

Basierend auf demografischen Daten, Suchanfragen und definierten „Passion Points“ wie Sport-, Musik-, Film- und Essensvorlieben kann programmatische Werbung direkt auf die Google Audiences abgestimmt und diese Zielgruppen direkt angesprochen werden, erklärt Patrick Völker von Google. Programmatische Werbung ist disruptiv, nachdem es sich nicht mehr um nur eine Kampagne handelt, sondern User zu jedem Zeitpunkt mit einer on going campaign mit 500 oder 600 Bannern auf ihrem customer journey stetig begleitet werden können.

Die Zukunft programmatischer Werbung beruht auf gesammelten Daten. Subtile Signale müssen zukünftig genau auf den Kunden abstimmt werden und genutzt werden, um vom Kunden selbst zu lernen. Anstatt den Kunden nur mit einem Produkt anzusprechen, kann der Advertiser über programmatische Werbung dem Kunden eine größere Auswahl bieten, dessen Aktivitäten tracken und in Folgekampagnen direkt targeten. Über Machine Learning, Userdaten und die Cloud können Daten in Echtzeit eingeholt werden und zu großen Erfolge für die Performance und die Brand selbst führen.

Data-driven-Creativity in Kombination mit „MicroMoments“ und genau definierten Signalen für Audience, Media und Environment bringen die richtige Message an die richtige Zielgruppe, bestätigt Lucas Onofre von der Kreativagentur El Espacio aus Barcelona. In unserer digitalisierten Welt hat sich der Workflow in der Werbebranche stark verändert, im Idealfall arbeiten Media- und Kreativagenturen sowie Advertiser an einem Strang. Durch eine ausgeklügelte DDC-Strategie können Unternehmen unterschiedliche Messages an unterschiedliche Zielgruppen ausspielen und anhand der gemessenen KPIs künftige Kampagnen noch besser auf die Zielgruppen abstimmen.