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Es galt „Tierhaltung Plus“, das neue Modul des AMA-Gütesiegel zu bewerben. „Tierhaltung Plus“ ist ein Modul, dass es nur in der Milchviehhaltung gibt. Die Herausforderung bestand darin, dass das Modul nur sehr wenige, einer breiten Öffentlichkeit leicht zu kommunizierende Maßnahmen enthält, welche de facto der Verbesserung der Haltungsbedingungen dienen.

Eine Verbesserung für das Tierwohl, die sich von allen anderen wesentlich unterscheidet, ist die im Modul verpflichtend vorgeschriebene Kuh-Scheuerbürste. Der Unterschied liegt maßgeblich daran, dass diese Bürste sehr anschaulich ist und ihre Wirkung optisch und akustisch sofort nachvollziehbar. Palmölfreiheit in den Futtermitteln ist wichtig für die Nachhaltigkeit, aber weder das, noch eine sichtbar gesteigerte „Kuh-Wellness“ lässt sich unmittelbar daraus ableiten. Deshalb wird die Kuh-Scheuerbürste zum Sinnbild für die verbesserte Tierhaltung gemacht und stand im Fokus der breit angelegten 360 Grad Kampagne der AMA Marketing in OOH inkl. Sonderformate, Bewegtbild und Hörfunk.