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Projekt von

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Kunde:
Deutsche Telekom
Branche:
Sonstige
Kampagnenart:
360°Launchkampagne
Erstellungsdatum:
2014-09-15

T-Mobile Wie-ich-will & JUHU

Aufgabenstellung

Der österreichische Mobilfunkmarkt war 2014 aufgrund der hohen Konkurrenz geprägt von unübersichtlichen Tarifstrukturen und einer Bevorzugung von Neu- gegenüber Bestandskunden. Studien zeigten, dass T-Mobile ohne echtes Alleinstellungsmerkmal und in seiner Positionierung zu nahe am Marktführer A1 wahrgenommen wurde. Der Mobilfunkanbieter hatte außerdem an Sympathie in seiner Zielgruppe verloren. Es war Zeit für Veränderungen – nicht nur bei der Marke T-Mobile, sondern im gesamten Mobilfunkmarkt.Aufgrund eines stetig steigenden Bedürfnisses der Kunden nach Individualisierung war das oberste Ziel durch maßgeschneiderte Lösungen und Anpassung an die Wünsche der Kunden ein Alleinstellungsmerkmal für die Marke T-Mobile zu schaffen. Ein weiteres Marketingziel war die Neupositionierung als Angreifer und somit die Differenzierung von der Konkurrenz. Die Kommunikation musste Aufmerksamkeit für das Rebranding schaffen und die Glaubwürdigkeit in der Zielgruppe zurückgewinnen.

Lösung

Die mediale Umsetzung der Kampagne sollte durch ihre Einzigartigkeit die Neupositionierung der Marke unterstützen. Durch einen 360°-Ansatz und eindrucksstarke Werbeformen wurden zunächst das WiW(„Wie-ich-will“)-Prinzip als Markenvision etabliert und in weiterer Folge das Produkt „JUHU“ (Jährlich unkompliziert Handy upgraden) breit gestreut. Bei allem galt es, sich aufgrund des im Vergleich zum Mitbewerb kleineren Budgets auf hocheffiziente Medialösungen zu fokussieren. Ein 2-wöchiger WiW-Flight zu Kampagnenbeginn erklärte die Neupositionierung mit längeren TV-Spots. Um darauf „JUHU“ der breiten Masse bekannt zu machen, wurden wirkungsvolle Formate wie Plakatdominanzen eingesetzt. Zur Förderung von Mundpropaganda kamen AmberStixx und Freecards zum Einsatz; diese wurden zusätzlich zur primär erzielten Reichweite vielfach auf Social Media-Plattformen mit #JUHU geteilt. Sonderwerbeformen in TV und Online verliehen der Marke einen spielerisch-sympathischen Touch. Der Erfolg der Kampagne wurde anhand mehrerer Indikatoren gemessen: Das Brand Noise steigerte sich um 11% und war damit so hoch wie nie zuvor. Die Markenbekanntheit befand sich mit +19% im Vergleich zur Messung vor der Kampagne ebenfalls auf einem Höchststand und 17,7% mehr Menschen als zuvor zogen T-Mobile nach der Kampagne als Provider in Betracht. Darüber hinaus nahm die Werbesympathie um 4,1% zu und es wurden während der Kampagne durchschnittlich 90% mehr Neukunden als vorher verzeichnet.

Videos

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