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Der Tourismus stand im Corona-Jahr 2020 landesweit vor einer außergewöhnlichen Situation. Sommerurlauber aus dem Ausland blieben zum größten Teil aus. In nur kurzer Zeit wurde eine neue Strategie für den Sommertourismus in Mariazell 2020 ausgearbeitet, die sich auf heimische Urlauber konzentriert.

Der für die Kampagne entwickelte Claim „Deine Natur. Mariazeller Land.“ nimmt einerseits Bezug auf das ungewöhnlich große Platzangebot im Mariazeller Land: Die Region zählt zu den am dünnsten besiedelten Gebieten Österreichs. Hier „gehört“ die Natur den Wanderern, Radfahren und Spaziergehern tatsächlich zu einem guten Stück alleine. Andererseits nimmt der Claim Bezug auf die eigene, individuelle „Natur“. „Jeder nach seiner Natur“ spiegelt das breite Freizeitangebot im Mariazeller Land perfekt wider. Es reicht von Klettersteigen und Bergerlebnissen, Mountainbiken und Wandern bis hin zum Urlaub am See, Erholung, Wellness, Ausflüge auf die Bürgeralpe und traumhaft schönen Erlebnisfahrten mit der Mariazellerbahn. Der Slogan spricht die Menschen somit direkt und individuell an. Zudem wurden Unternehmen im Mariazeller Land dazu animiert, aktiv an der Kampagne mitzuwirken und den Slogan zu nutzen.

Konkret beworben wurden die Top-10 AUGENblicke – das sind besonders prachtvolle, oft wenig bekannte Aussichtspunkte im Mariazeller Land – mit dem Claim „Dieser Augenblick gehört dir.“, die Top-5 Kraftplätze mit dem Claim „Die Kraft sei mit dir.“, die Bürgeralpe mit „Deine Natur. Dein Berg“ und die Mariazellerbahn mit „Dein schönster Weg nach Mariazell“.

Neben der großen Bekanntheit der Basilika Mariazell und dem dichten Wallfahrtprogramm präsentierte die Kampagne Mariazell als vielfältige Urlaubsdestination, ideal für Familien und Menschen auf der Suche nach einem Aktiv- und/oder Erholungsurlaub.

Im Zuge der Kampagne waren alle Aktivitäten wie klassische Werbung (Payed Media), Website, Newsletter, Blogs und Social Media (Owned Media), PR und die Medienarbeit (Earned Media) genau aufeinander abgestimmt. Im klassischen Werbe-Bereich setzte die Kampagne auf Online-Werbung: Durch Programmatic Advertising wurden zielgruppengenaue Reichweiten aufgebaut und diese mehrstufig mit Native Ads, einer interaktiven Sitebar sowie mit Influencer Content versorgt.

Trotz des Rückgangens von rund 85 Prozent der Pilgertouristen (gesamt rund 750.000) in dieser Saison wurde in der Sommersaison 2020 ein historischer Nächtigungsrekord erzielt.