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Mit der Verzögerung von 13 Jahren wurde die EU-Verordnung in Bezug auf die höchst zulässige Arbeitszeit von Spitalsärzten auch in Österreich umgesetzt. In Wien zeigte man sich überrascht und war darauf nicht vorbereitet. So kam es zu Versorgungsengpässen in Wiens Krankenhäusern und zu Gehaltseinbußen der Ärzteschaft, die ihr Gehalt bis zu diesem Zeitpunkt zu großen Teilen aus Nachtdienst- und Wochenendzulagen bestritten.

Ziel war es, begleitend zu den Verhandlungen zwischen dem KAV bzw. dem AKH, der Stadt Wien bzw. dem AKH-Rektorat und dem Ministerium, der Gewerkschaften und der Ärztekammer für Wien rund um das neue Arbeitszeitgesetz, in Öffentlichkeit und Politik eine Sensibilisierung für die Problematik herzustellen und Missstände aufzuzeigen. Strategie war, die Ärztinnen und Ärzte als ExpertInnen zu positionieren, die das Gesundheitssystem retten. Es ging um weitaus mehr als nur Gehaltsverhandlungen. Es ging um die Zukunft der Gesundheitsversorgung, mit allen Konsequenzen für die Patientinnen und Patienten, und nicht darum, etwas zu fordern. Es sollte eine Bewegung entstehen, die den internen Zusammenhalt stärkt und große Breitenwirkung erzielt. Anstatt etwas vorgesetzt zu bekommen, darf jede(r) aktiv mitgestalten, um die Kampagne nicht zu einer kurzfristigen Blase werden zu lassen. Die Social Media bildeten die wichtigsten Träger- und Multiplikator-Medien. Über eine Facebook-Seite und einen Blog wurden neue Themen platziert. Klassische Medien griffen diese dankbar auf. Umgekehrt brachten (Regional-)Medien eigene Storys, die wiederum über die sozialen Medien ihre Reichweite potenzierten. Veranstaltungen wie Betriebsversammlungen, Kundgebungen sowie als Höhepunkt eine Ärzte-Demo mit 2000 Teilnehmern brachten die Kampagne auf die Straße und stärkten den internen Zusammenhalt. Über crossmediales Ineinandergreifen von Maßnahmen in den klassischen und sozialen Medien wurden alle Bevölkerungsschichten angesprochen und riesige Reichweiten erzielt. Diese ließen das Thema, durch Umfragen belegt, zum drängendsten in Wien werden. Es entstand ein reger Austausch in der eigens geschaffenen internen Facebook-Gruppe, die Ärzteschaft ließ interne Querelen hinter sich und einte sich. Das Einlenken der Stadträtin bildete den Endpunkt, quasi den crossmedialen Zieleinlauf, der Kampagne.