WIEN. Ob es an den vielen TV-Debatten liegt, den dramatischen Ereignissen rund um das Hochwasser oder dem verstärkten Fokus auf soziale Medien – es ist auffällig, dass die Gesamtinvestitionen der politischen Parteien für die Nationalratswahl 2024 etwas geringer ausfallen als in den Wahlperioden zuvor. Aktuell (Stand 24. September) beläuft sich das Bruttowerbeaufkommen in den klassischen Mediengattungen auf ca. 7 Millionen Euro, wobei diese Summe auch die Werbeausgaben verschiedener Initiativen wie MFG oder #ZusammenStärker beinhaltet, die zusammen 1,6 Million Euro ausmachen. Eine detaillierte Analyse der Werbeausgaben für die diesjährige Nationalratswahl (von August bis jetzt) zeigt signifikante Veränderungen im Vergleich zu den Wahlen vor fünf Jahren.
Grünen führen
Die Grünen führen bei den Werbeausgaben deutlich, insbesondere im Vergleich zu 2019, als sie noch nicht Teil der Regierungskoalition waren. Dieser Anstieg verdeutlicht einen massiven Werbeschub. Die übrigen Parteien liegen bei den Ausgaben in etwa gleichauf, wobei die ÖVP die Millionengrenze erreicht. Das Werbevolumen der politischen Parteien verteilt sich wie folgt: Die Grünen: 2 Mio, ÖVP: 1 Mio, SPÖ: 0,8 Mio, FPÖ: 0,8 Mio, Neos: 0,7 Mio
Mehr als 50% der Ausgaben kurz vor Wahlen
Wie bereits bei den vorhergehenden Wahlen, zeigt sich eine zunehmende Konzentration der Werbemaßnahmen in der Nähe des Wahltermins. Im Jahr 2019 wurden in der letzten Woche vor der Wahl mehr als ein Viertel der gesamten politischen Werbebotschaften geschaltet, während in den letzten beiden Wochen über 50% des gesamten Werbevolumens platziert wurden. Es ist daher anzunehmen, dass auch 2024 intensive Werbemaßnahmen in den letzten Tagen vor der Wahl zu erwarten sind. Die Werbeausgaben pro Partei dürften entsprechend noch ansteigen. Dennoch zeichnet sich bereits jetzt ab, dass der Bruttowerbeaufwand der Parteien insgesamt hinter dem Niveau von 2019 bleiben wird.
80% gehen in Printmedien
Derzeit fließen um die 80% des gesamten Werbevolumens der politischen Parteien in Printmedien (ein Drittel) und Außenwerbung (fast die Hälfte). Die Daten zu den OOH-Aktivitäten liegen bereits vor, während die Online-Werbeaktivitäten für den September noch ausstehen. Besonders auffällig in dieser Wahlperiode ist die verstärkte Nutzung von Fernsehen und Radio. Zusammen machen diese Werbeträger mehr als 15% der gesamten Ausgaben aus, wobei die Grünen insbesondere auf Hörfunk und die SPÖ verstärkt auf TV-Werbung setzen. Ein Blick auf die Werbeträger im Printbereich offenbart ein deutlich anderes Bild als noch 2019. Während vor fünf Jahren die Tageszeitungen die höchsten Anteile an politischer Werbung verzeichneten, stehen in diesem Jahr vermehrt regionale (Wochen-)Zeitungen an der Spitze. Diese Entwicklung zeigt eine klare Verschiebung in den medialen Schwerpunkten der politischen Kampagnen im Zeitraum von August bis aktuell September.
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