Bedingt durch Corona – der Erhebungszeitraum war gänzlich in der Lockdown-Phase –, suchen die Menschen mehr nach Sicherheit und wenden sich stabilen Marken zu. Nachhaltigkeitsthemen werden ungeachtet dessen immer wichtiger: Verantwortungsbewusstsein, Vertrauenswürdigkeit und empfundene Nähe sind Schlüsselfaktoren, um als Marke vorn dabei zu sein. Spannende Entwicklungen in Österreichs Markenlandschaft zeigt die BrandAsset Valuator-Studie 2020 der Marketing-Agentur VMLY&R: Wie bereits in vergangenen Krisen, gewinnen österreichische Marken an Bedeutung. Sie schaffen es dabei, den Menschen Sicherheit und Halt zu geben, indem sie als besonders vertrauenerweckend wahrgenommen werden. Einige heimische Marken konnten sich deshalb im Vergleich zum Vorjahr in puncto Gesamtmarkenstärke (Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit) deutlich verbessern.
Was macht Marken stark?
Digital- und Technologiemarken sind weiterhin stark – rücken aber dieses Jahr im Ranking erstmals wieder leicht nach hinten. Ein Blick in die Top 10 zeigt etwa, dass nur mehr drei Digitalmarken (Google (Platz 3), Wikipedia (Platz 6) und WhatsApp (Platz 10) ganz vorn zu finden sind – im Vorjahr waren es noch vier. Bemerkenswert in den Top 10: Mit der Marke „Zeit im Bild“ auf Platz 5 und ORF auf Platz 8 sind seit Langem wieder zwei Medienmarken unter den allerstärksten Marken Österreichs zu finden.
In den Spitzenrängen platzieren sich 2020 außerdem: die Ländermarke Österreich, wie im Vorjahr auf Platz 1, Österreichisches Rotes Kreuz (Platz 2), Hofer (Platz 4), Polizei (Platz 7) und Lego (Platz 9).Auffällig ist, dass heuer so manche systemrelevante Marke, wie etwa ÖBB, A1, Post, ÖAMTC einen deutlichen Schub nach vorn verspürt. Demgegenüber tun sich Genussmarken wie Manner, Zotter und Niemetz Schwedenbomben – trotz hervorragender Platzierungen – 2020 etwas schwerer, als dies noch im vergangenen Jahr der Fall war.
VMLY&R Vienna-CEO Sebastian Bayer ist überzeugt, „dass empfundene persönliche Nähe eine essenzielle Eigenschaft für den Markenerfolg ist. Wenn es Marken schaffen, eine echte Beziehung zu den Menschen aufzubauen, dann gehen Mensch und Marke gemeinsam durch dick und dünn.“ Ein Blick in historische BAV-Daten hat gezeigt, dass seit jeher die besten Marken des Landes Relevanz und Wertschätzung daraus ziehen, dass sie es schaffen, eine Nähe zu den Menschen aufzubauen. Auch 2020 liegt das Imageattribut „steht mir nahe“ auf Platz 2 der Relevanztreiber und auf Platz 2 der Wertschätzungstreiber aller Marken.
Zudem haben sich über die letzten Jahre weitere ganz wesentliche Erfolgsfaktoren für starke Marken herauskristallisiert: Lag 2006 das Attribut „vertrauenerweckend“ noch auf Platz 6 der Relevanz- und Wertschätzungstreiber, so ist es mittlerweile am stärksten für die Relevanz und die Wertschätzung einer Marke verantwortlich.
Was treibt eine Marke an?
Betrachtet man den Zusammenhang zwischen der Markenkraft (Differenzierung & Relevanz) und bestimmten Imageattributen, sieht man, dass als Treiber der Markenkraft bestimmte Eigenschaften deutlich wichtiger wurden, andere aber im Jahresvergleich an Bedeutung stark einbüßten. Waren es 2019 noch Dimensionen wie „visionär“ und „innovativ“ oder „exklusiv“ und „stilvoll“, sind es 2020 „hilfreich“ und „zuverlässig“ oder „Wert, mehr zu zahlen“ und „robust“, die einer Marke Momentum geben. Auffällig ist, dass Einzigartigkeit, Leistungsstärke und Dynamik in beiden Jahren ausgesprochen wichtig sind. Bayer sieht darin den Beweis, „dass Differenzierung und ein klares Leistungsversprechen Eigenschaften sind, die eine Marke unbedingt braucht, um wachsen zu können.“
Nachhaltigkeit zählt
Auch im Jahr 2020 wurden den 3.200 Befragten über 100 Werthaltungsfragen gestellt, um die großen Entwicklungen in den Einstellungen der österreichischen Bevölkerung abzubilden. Abermals gaben noch mehr Österreicherinnen und Österreicher an, dass sie regelmäßig Bio-Produkte kaufen – im Vergleich zum Vorjahr ist hier ein Anstieg von 79 auf 83% zu sehen. 2018 waren es mit 70% noch deutlich weniger.
„Wir sehen, dass sämtliche Aspekte der Nachhaltigkeit immer mehr Raum greifen“ sagt Andreas Roitner (VMLY&R Vienna Strategy Director). „Das führt dazu, dass Marken 2020 nur dann Top-Performer sind, wenn sie die Dimensionen ‚verantwortungsbewusst‘ und ‚vertrauenerweckend‘ glaubwürdig vermitteln können.“ Folgende Aussagen untermauern diese Einschätzung: „Ich zahle oft mehr für umweltfreundliche Produkte“ bejahen mittlerweile 71% (2019: 68%). „Ich scheue keine Mühe, um nachhaltige Marken zu unterstützen“ stimmen heuer 67% zu (2019: 66%). „Der Klimawandel macht mir große Sorgen“ behaupten mehr als drei Viertel (77%).
Roitner fügt abschließend hinzu „dass auch die Ergebnisse hinsichtlich der Gesamtmarkenstärke von Bio-Marken zeigen, welch große Auswirkungen dieser Trend auf die Markenlandschaft hat.“ Ja! Natürlich (Platz 55) steigert sich um 10 Plätze. Zurück zum Ursprung (Platz 77) steigert sich um 52 Plätze. Spar Natur*pur (Platz 105) steigert sich um 37 Plätze. (red)
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