WIEN. Als Interessenvertretung der österreichischen Digital-Vermarkter und -Publisher hat sich der Online Vermarkterkreis (OVK) im Rahmen des iab austria die nachhaltige Entwicklung und Förderung des digitalen Werbemarkts in Österreich auf die Fahnen geheftet.
Mit den vierteljährlich veranstalteten „Praxis Impulsen Faszination Online“ setzt der OVK auf regelmäßigen Know-how-Transfer: Nach der Premiere der Veranstaltungsreihe im September 2016, als ausgesuchte Werbetreibende ihre Online-Kampagnen präsentierten, und den zweiten "OVK Praxis Impulsen" im März 2017, als Case-Studys der beim webAD 2016 ausgezeichneten Kampagnen vorgestellt wurden, ging es bei der jüngsten Veranstaltung am 27. Juni ans Eingemachte: „Erfolgreich und sicher online werben“, lautete der Titel der Fachveranstaltung, bei der ausgewiesene Online-Profis mit unterschiedlichem Background darüber referierten, wie man erfolgreiche Online-Werbekampagnen plant und diese sicher ausspielt.
Grundlegende Einblicke in die Welt der Online-Werbung
Nach der Begrüßung durch Eugen Schmidt, Geschäftsführer von AboutMedia und Leiter des OVK im iab austria, hielten unter der Moderation von Kommunikationsberater Maximilian Mondel vier renommierte Speaker jeweils 20-minütige Vorträge vor den rund 80 Teilnehmer im Forum Mozartplatz: die selbstständige Mediaberaterin und -trainerin Marcela Atria, Meetrics-Gründer Felix Badura, der selbstständige Marketingberater Christoph Seidl und die dänische Universitätsprofessorin Edlira Shehu.
Auf spielerische Art und Weise brachte Marcela Atria dem Publikum grundlegende Begriffe der digitalen Mediaplanung nahe: In Form eines Quiz vermittelte Atria den Teilnehmern ein Gefühl für die in Österreich in Werbung generell sowie in Online-Werbung speziell investierten Summen, erläuterte wichtige Leistungs- und Effizienzparameter der Online-Werbung und lieferte Einblicke in die Werbewirkung von Online-Kampagnen.
Ist meine gebuchte Online-Werbung überhaupt für den User sichtbar?
Felix Badura, Co-Founder und Country Manager Austria des Ad Verification Anbieters Meetrics, erklärte in seinem Vortrag, wie Werbetreibende angesichts von Herausforderungen wie Ad Viewability, Brand Safety und Ad Fraud sicherstellen können, dass ihre Werbekampagnen optimal wirken. Als Grundvoraussetzung, dass Online-Werbung ihre Wirkung auch tatsächlich entfalten kann, sieht Badura sogenannte Hygienefaktoren: Erst, wenn Online-Werbung technisch korrekt beim User ankommt, gut sichtbar ist, die Auslieferung in einem akzeptablen Umfeld erfolgt, korrekt im gewünschten geografischen Gebiet durchgeführt wird und keinen Fall von Ad Fraud darstellt, kann man sich als Werbetreibender Gedanken darüber machen, wie eine Kampagne beim User „ankommt“. Badura zeigte an vielen konkreten Beispielen, welche Stolpersteine sich einem – gebuchten und bezahlten – Werbemittel mitunter in den Weg stellen und so die Ausspielung beim gewünschten Zielpublikum verhindern.
Tipps für angehende Online-Profis
Christoph Seidl erläuterte in seinem Vortragsslot, welche digitalen Mediakanäle für welche Ziele und Zielgruppen passend sind, wie man digitale Medien und Social Media am besten ins Marketing einbindet und welche Trends man mitmachen sollte und auf welche man getrost verzichten könne. Seidl spannte den Bogen seiner Ausführungen von der grundsätzlichen Marketing- und Werbestrategie über Markenbildung und Zielgruppendefinition bis hin zu Mediastrategie, Mediakanälen, Mediaplänen und all den unterschiedlichen Instrumenten des digitalen Kommunikationsorchesters. In weiterer Folge ging der zuletzt für den niederösterreichischen Energieanbieter EVN tätige und nunmehrige selbstständige Marketing- und Unternehmensberater im Detail auf die Möglichkeiten von Display Advertising, Video Advertising, Mobile Advertising, SEA, SEO, Social Media, E-Mail-Marketing und Smart Data ein.
Auf welchen Websites Marken Werbung schalten sollten
Den Abschluss des Vortragsreigens bei den "OVK Praxis Impulsen" zum Thema „Erfolgreich und sicher online werben“ bildete ein Vortrag der eigens aus Skandinavien angereisten Edlira Shehu, ihres Zeichens Universitätsprofessorin an der Universität Süddänemark in Odense. Shehu stellte eine gemeinsame Studie der University of Southern Denmark, der Universität Hamburg sowie der Wirtschaftsuniversität Wien vor, bei der untersucht wurde, ob Werbetreibende gut beraten sind, im sogenannten Long-Tail, also auf Websites mit geringer Reichweite, zu werben. Die Quintessenz der Studie „Advertising in the Long-Tail: The Effect of Website Quality and Reach on Advertising Effectiveness“ ist folgende: Sowohl im Short-Tail, also auf Websites mit hoher Reichweite, als auch im Long-Tail findet man Websites von hoher Qualität (Premium) und niedriger Qualität (Non-Premium), wobei die Anzahl von Premium-Websites begrenzt ist, weshalb zunehmend Werbung im Long-Tail ausgespielt wird. Dabei – so Shehu – werde Werbung ungewollt auf Websites mit niedriger Qualität (Non-Premium) ausgespielt, was mitunter negative Imagefolgen für die werbetreibenden Marken haben kann. Die These der Studie: Wird die Qualität einer Website nicht berücksichtigt, führt dies bei High-Image-Brands zu einer geringeren Werbewirksamkeit. Und das hat vor allem damit zu tun, dass Werbung auf Premium-Websites positiver beurteilt wird als Werbung auf Non-Premium-Websites.
Über den OVK Österreich im iab austria
Der Online Vermarkterkreis Österreich (OVK) ist die vom iab austria (www.iab-austria.at) ins Leben gerufene Interessenvertretung der österreichischen Digital-Vermarkter und -Publisher mit dem Zweck der nachhaltigen und wirtschaftlichen Entwicklung des digitalen Werbemarkts in Österreich. Die obersten Ziele des OVK sind die Initiierung und Durchführung von Maßnahmen sowie deren Kommunikation im Bereich Markttransparenz, Werbequalität, Planungseffizienz, Standardisierung von Werbeformaten, mit dem Augenmerk auf stetig veränderte und wachsende Anforderungen für Vermarkter – jedoch abgestimmt mit den Bedürfnissen von Werbetreibenden. Darüber hinaus engagiert sich der OVK auch in nationalen und internationalen Gremien für die Weiterentwicklung der Branche. Leiter des OVK im iab austria ist Eugen Schmidt, Geschäftsführer von AboutMedia. Teilnehmer am OVK sind Michael Eder (Krone Multimedia), Pierre Greber (styria digital one), Alexandra Hofer (Regionalmedien Austria), Georg Klauda (Goldbach Audience), Maximilian Pruscha (YOC), Eugen Schmidt (AboutMedia), Matthias Seiringer (ORF-Enterprise), Christopher Sima (United Internet Media) und Alexandra Vetrovsky-Brychta (Purpur Media). (red)