Zeig mir, was du isst …

•• Von Nataša Nikolic

WIEN. Das RollAMA Haushalts­panel verrät einmal jährlich, welche Lebensmittel die Österreicher im vorangegangenen Jahr in ihre Einkaufskörbe gepackt haben. 2015 stiegen die Umsätze mit Frischeprodukten (exkl. Brot und Gebäck) insgesamt um 1,3%, während die eingekaufte Menge konstant blieb. Der leichte Preisanstieg entspreche ungefähr der Inflationsrate, erklärt Manuela Schürr (Leiterin der AMA-Unternehmenskommunikation) am Mittwoch in Wien.

Die Ausgaben für Bio-Lebensmittel stiegen in den vergangenen fünf Jahren um insgesamt 29%. Die Zunahme kann sowohl bei der Käuferreichweite als auch bei der eingekauften Menge beobachtet werden. Ein durchschnittlicher Haushalt gibt pro Jahr rd. 120 € für Lebensmittel aus biologischer Landwirtschaft aus. Pro Supermarktbesuch landete mehr im Wagerl, bei sinkender Einkaufsfrequenz: Ein österreichischer Haushalt ging im vergangenen Jahr durchschnittlich 130 Mal einkaufen und machte monatlich rd. 140 € für Frischeprodukte locker. 2010 gingen die Österreicher noch 140 Mal einkaufen, 2014 waren es lediglich 133. „Die Einkaufsfrequenz sinkt, weil Produkte länger haltbar sind, die Menschen weniger Zeit haben und auch öfter auswärts essen“, weiß AMA-Marktforscherin Micaela Schantl.

Trend: ESL-Milch

Den Supermärkten und Diskontern nehme auch der Trend zu ESL-Produkten, der sich im letzten Jahr stärker herauskristallisiert hat, die Kundenfrequenz. Denn wer länger haltbare Produkte hat, muss nicht täglich einkaufen gehen, womit auch die spontanen Zusatzkäufe wegfallen.  Der mengenmäßige Anteil der ESL-Milch im LEH liegt mittlerweile bei knapp 50%. Die Frischmilch ging mengenmäßig leicht zurück (auf 31,1%), Haltbarmilch hält sich unterdessen relativ konstant bei 20,8% und wird nach Möglichkeit in Aktion gekauft.

Schantl deutet den ESL-Trend, der dem allgemeinen Trend nach mehr frischen Produkten im Grunde widerspricht, zum einen als Folge von Zeitmangel der Konsumenten, und zum anderen als Informationsmangel, da viele die Unterschiede und Zusammen­setzungen gar nicht kennen würden. Der dritte Grund für die steigende Nachfrage nach ESL ist die Markenverbundenheit: „Manche kaufen ESL-Milch, weil es von ihrer Lieblingsmarke zum Beispiel nur noch diese gibt oder weil sie einen Ersatz zur Haltbarmilch suchen.“ Die günstige Haltbarmilch wird vor allem in Diskontern gekauft und meist nur für Kaffee genutzt.  Der Milch-Preis dürfte also bei der Kaufentscheidung der Konsumenten keine Rolle gespielt haben, ist doch die ESL-Milch mit durchschnittlich 1,06 € pro Liter vergleichsweise am teuersten.

Sommer: Tops & Flops

„Der extrem heiße Sommer hat die Charts verändert“, kommentiert Schürr die diesjährigen Ergebnisse. Eingebüßt haben vor allem Produkte, die man zum Kochen verwendet; im dritten Quartal floppten demnach vor allem Eier (-9,7%), Fleisch (exkl. vorbereitetem Fleisch) und Wurzelgemüse (beide -7,3%).  Die Top-Liste führen Melonen an, die im dritten Quartal um satte 40,9% zulegen konnten, gefolgt von Eiskaffee (+ 24,7%) und Gurken (+13,8%). Vorbereitetes (z.B. mariniertes) Fleisch und Geflügel hatten ebenfalls Hochsaison, da sie sich zum Grillen eignen. „Der Absatz von Würstel und vorbereitetem, mariniertem Fleisch stieg in den Monaten Juli, August und September stärker an als im Jahr davor“, erläutert Schantl.
Unerschrocken

Von der WHO-Fleisch-Warnung im Herbst, wonach verarbeitetes Fleisch potenziell krebserregend ist, ließen sich die RollAMA-Konsumenten kaum beeindrucken. „Die ersten zwei Wochen haben wir einen leichten Rückgang bei Fleisch- und Wurst-Käufen bemerkt, danach hat sich alles wieder normalisiert.“ Das kurze Gedächtnis der Konsumenten dürfte bei Händlern und Produzenten für Aufatmen gesorgt haben; sie reagierten auch vermehrt mit Rabatt­aktionen, und so kommt es, dass Fleisch von allen Lebensmitteln am häufigsten in Aktion gekauft wurde (34,8%). An zweiter Stelle rangieren Milch(produkte) (24,8%), gefolgt von Frischeprodukten sowie Wurst und Schinken. Auf Letztere entfällt mit 27,4 € monatlich auch der wertmäßig größte Anteil.  „Insgesamt kauften die heimischen Konsumenten knapp ein Viertel der Frischeprodukte in ­Aktion“, so Schantl.
Marktanteile der Diskonter Bei den Gesamteinkäufen liegt der Marktanteil der Diskonter Lidl und Hofer laut RollAMA bei 28,7%. Die 2.800 untersuchten Haushalte kauften dort besonders häufig Eier (37,2%), Frischobst und -gemüse sowie Fleisch und Geflügel.

GALERIE