Istanbul. Es ist ja nicht so, dass die Türkei für Mazda völliges Neuland wäre. Nimmt man aber den 615.000 Neuwagen zählenden Markt als Maßstab, steht Mazda Austria mit den im Vorjahr im Land verkauften 1.300 Mazdas trotzdem ganz am Anfang. Von blindem Aktionismus hält der Klagenfurter Importeur, der mit Ende 2014 den Fahrzeugimport in der Türkei übernommen hat, trotzdem wenig. „Natürlich könnten wir jetzt Geld in die Hand nehmen und in Werbung, Marketing und niedrige Preise investieren”, sagt Heimo Egger, Managing Director des Geschäftsbereichs South East Europe, „aber das bringt ja außer einem kurzfristigen Plus bei den Zulassungszahlen nichts. Langfristig würde uns diese Strategie auf den Kopf fallen und daher haben wir uns in der Türkei wie auf all unseren südosteuropäischen Märkten für einen anderen Weg entschieden – bei uns haben Ertrag und Rentabilität Vorrang vor Stückzahlen.”
Marge geht vor Marktanteil
Also besser 1.300 Fahrzeuge verkaufen und damit Gewinn machen, als mit 10.000 verkauften Autos Verluste schreiben oder mit einer Null auszusteigen? „Genau”, sagt Egger, „wir wollen schließlich Geld verdienen, aber wir werden auch so wachsen.” Was den Südosteuropa-Chef von Mazda Austria dabei so sicher macht? Der Erfolg auf den anderen SEE-Märkten, die der Importeur bereits seit Jahren mit gleicher Strategie überaus erfolgreich bewirtschaftet. So konnte Mazda Austria im abgelaufenen Geschäftsjahr 2014/2015 seinen Absatz in Österreich und in seinen 17 südosteuropäischen Märkten (in Griechenland und Italien ist Mazda Austria nur für das Ersatzteilgeschäft zuständig) um 14,5 Prozent auf 19.185 Autos steigern und beim Umsatz um 4,8 Prozent auf 386,3 Mio. Euro zulegen.
Ambitionierte Zielsetzung
In ähnlicher Tonart soll es in den kommenden Jahren weitergehen: Mit dem jüngsten Erfolg im Rücken will die Klagenfurter Mazda-Organisation in den kommenden fünf Jahren insgesamt 140.000 Neuwagen verkaufen und 2,73 Mrd. Euro Umsatz erwirtschaften – unter dem Strich um rund ein Drittel mehr als in der vorigen Wirtschaftsperiode. Schon beim nächsten Geschäftsabschluss im März 2016 soll der Umsatz um 15,4 Prozent auf 446 Mio. Euro nach oben klettern und dazu soll auch die Türkei ihr Schärflein beitragen.
CX-3 als Absatztreiber
Heimo Egger sieht den Weg zum Erfolg in einer etwas anderen Premium-Strategie: „Wir entwickeln uns in Südosteuropa zur Premium-Alternative. Um Währungsrisiken abzufedern, preisen wir unsere Autos teurer als in anderen Regionen. Dadurch sprechen wir keine Rabattkäufer, sondern eher die Besserverdiener an.” Das geht zwar zulasten der Verkaufszahlen, der preisgünstige Mazda2 scheint deshalb gar nicht erst im Angebot auf („der wäre aufgrund unserer Preisgestaltung nicht konkurrenzfähig”, so Egger), hat aber den Vorteil einer zufriedenstellenden Marge. „So profilieren wir die Marke und wecken auch als kleiner Player Begehrlichkeiten.”
Bestes Beispiel dafür: Das neue Crossover-Modell Mazda CX-3, das dieser Tage auf der Istanbul Motor Show erstmals am Bosporus gezeigt wurde und von dem sich Heimo Egger viel erwartet – wohl nicht zu Unrecht, denn schon vor der Präsentation waren 50 Prozent des Jahresabsatzplans in der Türkei vorreserviert.
