m Rahmen des „Moving Forward“ Executive Dinners vergangene Woche wurde zum ersten Mal die AI & Transformation-Trendstudie 2026 präsentiert. Die von JMC und Adison initiierte Studie basiert auf Interviews mit 22 Führungskräften aus neun Branchen und untersucht, wie Führungskräfte die aktuelle Transformation der Wirtschaft erleben und wie sie die Veränderung meistern. Und sie zeigt: Führungskräfte sehen KI und Automatisierung als zentrale Hebel für Kundenzufriedenheit und Wettbewerbsfähigkeit. Gleichzeitig werden radikale Kundenorientierung, Datenqualität und die Vorbereitung auf KI-gestützte Entscheidungsprozesse zu entscheidenden Erfolgsfaktoren. Dominik Lindner, Gründer von Adison und Mitinitiator der Studie, spricht im Interview über Chancen, Herausforderungen und blinde Flecken der aktuellen KI-Debatte.
medianet: Laut Studie sehen Führungskräfte KI und Automatisierung als Schlüssel für Kundenzufriedenheit und Wettbewerbsfähigkeit. Wo beobachten Sie aktuell die größte Diskrepanz zwischen dem strategischen KI-Anspruch und der tatsächlichen Umsetzung in Marketing- und Sales-Organisationen?
Dominik Lindner: Ich sehe die Diskrepanz an zwei Punkten: Einerseits fehlt es oft noch an spezifischen Zielen, die mit der Hilfe von KI erreicht werden sollen. Andererseits müssen Datenqualität, Sicherheit, Rechenkapazität und AI Act Compliance als Voraussetzung für einen ordentlichen Betrieb erst einmal hergestellt werden. Dazu kommen noch eine notwendige Qualifikation und Akzeptanz bei den eigenen Mitarbeitenden. Ohne diese Grundlagen läuft man in Marketing & Sales Gefahr, dass die Umsetzung auf einzelne Anwendungsfälle wie Content-Erstellung oder Kampagnenoptimierung beschränkt bleibt.
medianet: Auffällig ist, dass Nachhaltigkeit gegenüber wirtschaftlichen Faktoren deutlich weniger Gewicht erhält. Was sagt das über die Prioritäten von Unternehmen aus, und ist Nachhaltigkeit aus dem strategischen Fokus gerückt?
Lindner: Momentan sieht es so aus. Viele Unternehmen sind durch geopolitische Unsicherheiten, regulatorische Veränderungen und volatile Märkte gezwungen, deutlich kurzfristiger zu agieren als noch vor wenigen Jahren. In diesem Umfeld rücken Themen wie Resilienz, Lieferkettenstabilität und Kostenkontrolle stärker in den Vordergrund. Der Preis entscheidet daher wieder häufiger als die Ökobilanz. Ich würde allerdings nicht sagen, dass Nachhaltigkeit grundsätzlich aus dem strategischen Fokus verschwunden ist. Sie ist weiterhin relevant, wird aber derzeit oft anderen, unmittelbar geschäftskritischen Herausforderungen untergeordnet. Langfristig bleibt Nachhaltigkeit sicher ein Wettbewerbsfaktor – aktuell erleben wir jedoch eine Phase, in der viele Unternehmen zunächst ihre wirtschaftliche Stabilität absichern müssen.
medianet: Die Studie stellt Customer Centricity als zentralen Erfolgsfaktor für den Technologieeinsatz heraus. Wie verändert KI die Beziehung zwischen Marken und Konsumenten? Und welche Rolle werden KI-Assistenten künftig übernehmen?
Lindner: Unternehmen müssen ihre Kommunikation nicht nur für Menschen, sondern zunehmend auch für KI-gestützte Vermittler optimieren. In Form von KI Agenten betritt ein neuer Spieler den digitalen Marktplatz. Sie schieben sich zwischen Kunde und Anbieter und verändern damit die Struktur der Kundenbeziehung. Bisher war die Herausforderung den Kunden mit seinen Bedürfnissen möglichst gut zu verstehen. Jetzt kommt KI mit einem eigenen Anforderungsprofil dazu. Unternehmen sollten zusätzlich berücksichtigen, wie KI-Systeme Informationen bewerten und Entscheidungen vorbereiten. Damit gewinnen Faktoren wie Sichtbarkeit, Vertrauenswürdigkeit und widerspruchsfreie Inhalte an Bedeutung. Gleichzeitig würde ich direkten Kundenkontakt weiterhin mit Marktmacht gleichsetzen. Wer die Beziehung zum Kunden kontrolliert, besitzt einen strategischen Vorteil. Deshalb halte ich es für ein offenes Rennen, wie viel der tatsächlichen Kaufentscheidung langfristig an Agentensysteme delegiert wird. Klar ist aber: Unternehmen sollten sich bereits heute auf eine Welt vorbereiten, in der KI nicht nur Werkzeug, sondern auch Vermittler zwischen Marke und Kunde ist.
medianet: Automatisierung zählt zu den meistgenannten Handlungsfeldern der befragten Unternehmen. Wo verläuft für Sie die Grenze zwischen sinnvoller Effizienzsteigerung und einer möglichen Entmenschlichung von Marketing- und Kundenerlebnissen?
Lindner: Ich bin fest davon überzeugt, dass die Automatisierung nur dann Sinn macht, wenn sie auch Vorteile für den Kunden bringt. Sobald Automatisierung ausschließlich der Effizienzsteigerung dient und das Kunden-erlebnis beeinträchtigt, kann der Schuss schnell nach hinten losgehen. Entmenschlichung beginnt dort, wo Kunden das Gefühl bekommen, nicht verstanden zu werden oder in standardisierten Prozessen festzustecken. Deshalb ist es entscheidend zu verstehen, in welchen Situationen Kunden menschliche Interaktion erwarten, wann eine Kombination aus Mensch und Maschine den größten Nutzen schafft und wann eine vollständig digitale Kommunikation sogar die bessere Lösung ist. Das Ziel sollte nicht sein, Menschen durch Technologie zu ersetzen, sondern Technologie dort einzusetzen, wo sie Interaktionen aus Kundensicht besser macht. Das positive Kundenerlebnis sollte immer wichtiger sein als reine Prozesseffizienz.
medianet: Welche Aussagen oder Muster der Studienergebnisse haben Sie selbst überrascht – und welche Entwicklungen werden aus Ihrer Sicht in der öffentlichen KI-Debatte noch unterschätzt?
Lindner: Die größte Überraschung war für mich die Deutlichkeit, mit der Technologie gegenüber Nachhaltigkeit als Hebel für Zukunftsfähigkeit priorisiert wird. Noch vor wenigen Jahren wäre die Gewichtung vermutlich anders ausgefallen. In den Gesprächen wurde außerdem immer wieder betont, dass die Geschwindigkeit des technologischen Fortschritts und seine transformative Wirkung auf Wirtschaft und Gesellschaft nach wie vor unterschätzt werden. Viele Entwicklungen, die heute noch als Zukunftsszenario erscheinen, könnten deutlich schneller Realität werden als erwartet. Ein weiterer Punkt findet in der öffentlichen KI-Debatte zu wenig Beachtung: die Chancen in der Entwicklung KI-basierter Anwendungen. Da entstehen gerade enorme Möglichkeiten für heimische Unternehmen. Wer seine Kunden gut versteht, erhält mit KI ein neues Werkzeug, um passgenaue Produkte, Services und Kundenerlebnisse zu schaffen. Gerade darin liegen aus meiner Sicht ungeahnte Möglichkeiten für die kommenden Jahre.
medianet: Zur digitalen Sichtbarkeit von Unternehmen im KI-Zeitalter: Welche Kompetenzen müssen Marken heute aufbauen, um relevant zu bleiben?
Lindner: Die Marke muss nicht nur kommunizieren, sondern durch Maschinen lesbar werden. Zur klassischen Kommunikationslogik kommt eine Daten-, Wissens- und Entscheidungslogik hinzu. Inhalte müssen so strukturiert sein, dass sie von KI-Systemen eindeutig verstanden, verarbeitet und in Antworten eingebettet werden können. Ein erster wichtiger Schritt ist dabei GEO – Generative Engine Optimization. Im Kern geht es um die Frage: Wird meine Marke in KI-generierten, synthetisierten Antworten überhaupt genannt, wie wird sie eingeordnet und begründet. Damit verschiebt sich der Fokus von Sichtbarkeit in Suchmaschinen hin zu Relevanz in Antwortsystemen und Entscheidungsprozessen. Marken müssen also nicht nur gefunden werden, sondern inhaltlich so konsistent, vertrauenswürdig und anschlussfähig sein, dass KI-Systeme sie aktiv als Quelle oder Empfehlung berücksichtigen. (esc)
