••• Von Dinko Fejzuli
Der globale Kommunikationsgigant WPP Media hat kürzlich den aktuellen „This Year Next Year 2026 Global Midyear Forecast“ vorgestellt und dabei die Erwartungen für die Entwicklung des globalen Werbemarkts angehoben. Demnach sollen die weltweiten Werbeerlöse in 2026 um 8,9% auf rund 1,3 Billionen US-Dollar steigen. Noch im Dezember war das Unternehmen von einem Wachstum von 7,1% ausgegangen.
KI als Wachstumsmotor
Im Berichts werden sogar Vergleiche mit dem Goldrausch des 19. Jahrhunderts in den USA gezogen. Damals lösten Goldfunde umfangreiche Investitionen in Infrastruktur, Transportwege und neue Wirtschaftszweige aus. Heute nehme künstliche Intelligenz eine ähnliche Rolle ein.
Milliardenbeträge fließen weltweit in Rechenzentren, Stromversorgung und digitale Infrastruktur, um die Entwicklung leistungsfähiger KI-Systeme voranzutreiben. Nach Ansicht von WPP Media erklärt dieser Investitionsboom, warum die Werbewirtschaft derzeit deutlich widerstandsfähiger wächst als angesichts der geopolitischen Lage zu erwarten wäre. Unternehmen aus dem KI-Sektor investieren selbst massiv in Werbung, gleichzeitig nutzen immer mehr Werbetreibende KI, um ihre Marketingaktivitäten effizienter und messbarer zu gestalten.
Werbung in KI wächst
Der Bericht argumentiert zudem, dass Werbung künftig eine noch wichtigere Rolle in der Finanzierung digitaler Dienste spielen werde. Viele KI-Angebote für Konsumenten würden nicht primär über Abonnements, sondern über Werbeeinnahmen finanziert. Damit sei die Werbewirtschaft nicht nur Beobachter der KI-Transformation, sondern ein wesentlicher Finanzierer dieser Entwicklung.
Plattformen noch dominanter
Deutlich sichtbar wird dieser Wandel bei den größten Werbevermarktern der Welt. Alphabet, Meta und Amazon vereinen außerhalb Chinas mittlerweile 57,6% aller Werbeerlöse auf sich. Gleichzeitig befinden sich erstmals keine klassischen Medienunternehmen mehr unter den zehn größten Werbeverkäufern weltweit.
Laut WPP Media profitieren insbesondere Plattformen mit großen Datenbeständen, direktem Kundenzugang und KI-gestützten Werbesystemen von dieser Entwicklung. Die Konzentration von Werbebudgets auf wenige globale Anbieter habe in den vergangenen Jahren deutlich zugenommen.
Auch bei den Medienkanälen setzt sich der Strukturwandel fort. Während das klassische lineare Fernsehen weiter unter Druck steht, wächst Streaming-TV weltweit kräftig. Für 2027 erwartet WPP Media etwa in UK ein Plus von 17,2% (nach 14,1% im laufenden Jahr. In den USA sollen die Streaming-Werbeerlöse erstmals jene des nationalen linearen Fernsehens übertreffen. In Europa verläuft die Entwicklung zwar langsamer, dennoch gewinnen Streaming-Dienste kontinuierlich Marktanteile. Zusätzliche Impulse erwartet der Bericht durch die aktuelle Fußball-WM.
Suche verändert sich durch KI
Ein weiterer Schwerpunkt des Forecasts liegt auf der Zukunft der Suchwerbung. Mit Anwendungen wie ChatGPT oder Google AI Overviews beginne sich das Suchverhalten grundlegend zu verändern. Generative KI werde die klassische Suche schrittweise ergänzen und neue Werbeformate hervorbringen.
Der Anteil dieser neuen Werbeformen sei derzeit noch vergleichsweise gering, werde jedoch in den kommenden Jahren stark wachsen. Suchwerbung entwickle sich damit zunehmend zu einem Markt für KI-gestützte Antworten, Empfehlungen und Assistenten.
Nordamerika vor Europa
Regional zeigen sich deutliche Unterschiede. Nordamerika bleibt mit einem prognostizierten Wachstum von 11,6% die stärkste Werberegion der Welt. Der US-Markt (inkl. pol. Werbung 13,9%) profitiert dabei sowohl vom KI-Boom als auch von den Werbeeffekten der Fußball-Weltmeisterschaft und der US-Zwischenwahlen. Europa kommt auf ein 6,9% Wachstum.
Belastend wirken laut WPP Media insbesondere die hohe Energieabhängigkeit vieler Länder und die wirtschaftlichen Folgen geopolitischer Konflikte. Gleichzeitig sorgen Investitionen in Infrastruktur und Verteidigung sowie internationale Werbebudgets für Stabilität.
Lateinamerika entwickelt sich mit 13% Wachstum zur dynamischsten Werberegion, während für den asiatisch-pazifischen Raum ein Plus von 6,7% erwartet wird.
El Niño meets Werbeprognose
Trotz des positiven Ausblicks verweist WPP Media auf mehrere Unsicherheitsfaktoren. Dazu zählen die Auswirkungen des Konflikts im Nahen Osten, mögliche Störungen globaler Lieferketten sowie steigende Energie- und Rohstoffpreise.
Und: WPP Media verweist zudem auf Prognosen, wonach ein besonders starkes El-Niño-Ereignis im kommenden Jahr die Auswirkungen möglicher Düngemittelengpässe zusätzlich verschärfen könnte. Sollten daraus tatsächliche Produktknappheiten entstehen, könnte dies sogar auch die Werbenachfrage beeinträchtigen.
Insgesamt skizziert der „Global Midyear Forecast“ einen Werbemarktes, der zunehmend von künstlicher Intelligenz, digitalen Plattformen, Streaming-Angeboten und datengetriebenen Geschäftsmodellen geprägt wird. Während klassische Medienkanäle weiter unter Druck geraten, profitieren insbesondere jene Anbieter, die Technologie, Daten und Werbewirkung miteinander verbinden.
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