Das musst du wissen, bevor Du mit Storytelling beginnst – und ein besonders guter Tipp dazu.

Gerade eben hat sich Hannes Steiner verabschiedet. Wir stellten einige Gedankenspiele an, wie wir gemeinsam einige interessante Ideen ins Leben rufen könnten, und nun setze ich mich an den Tisch, damit dieser Blogbeitrag entsteht. 

Hannes ist ein großartiger Kerl. Er gründete den Ecowin-Verlag als Ein-Mann-Betrieb, verlegte in den darauffolgenden Jahren eine ganze Reihe von Bestsellern namhafter Autorinnen und Autoren, verkaufte so 1,5 Millionen Bücher und schließlich seinen Verlag – den erfolgreichsten österreichischen Sachbuchverlag.

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Im Blogcast lese ich Dir diesen aktuellen Blogartikel vor. Mit Betonung, versteht sich!
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Mittlerweile schlug sein Unternehmerherz wieder Flammen, und deshalb gibt es das Projekt story.one, das nach seinen ersten Monaten in der Welt bereits die Erwartungen übertrifft. Über diese Plattform, die Hannes mit seinem Businesspartner Martin Plank, dem langjährigen Chef von Puls 4und Servus TV, ins Leben rief, schreibt Hannes: „Ich muss schon sagen, ich bin ein echter Story-Junky. Menschen und ihre Geschichten fand ich schon immer sehr spannend. Als Buch-Verleger schlich sich bei mir auch eine gewisse Frustration ein. Gute Geschichten wurden immer knapper, ich kam immer mehr an meine Grenzen. Zugleich stapelten sich in meinem Büro unzählige Manuskripte, nicht jedes für ein klassisches Buch geeignet, aber fast alle voll von großartigen Geschichten. Immer mehr kam in mir der Traum auf, einmal all diese außergewöhnlichen Lebensgeschichten und Erfahrungen zu publizieren, aber wie? Martin und ich machten uns auf die Suche nach unbekannten und noch nicht erzählten Storys. Erfolglos. Kein Ort für Geschichten?

Also beschlossen wir mit einer Portion Mut und viel Idealismus, es selbst zu versuchen: Menschen eine Plattform zu geben, damit sie so einfach wie noch nie und mit viel Freude ein Buch aus ihren tollen Geschichten machen können.“

Mir scheint, mit story.onefunkelt ein weiteres lebhaftes Signalfeuer am Weg dorthin, wohin sich immer mehr Menschen bewegen: Sie wollen ihre persönliche(n) Geschichte(n) erzählen, also nicht nur das Foto ihres Frühstücks posten.

Ihre Geschichte erzählen? Wirklich?

Wenn wir genauer nachdenken, dann verstehen wir: es sieht nur danach aus. In Wirklichkeit wollen sie etwas anderes. Ein wichtiges Stück mehr. Jeder von uns will das.

Im lärmenden Geklapper und Geschnatter, dem wir uns alle nahezu Tag und Nacht als hoch aktiv Beteiligte aussetzen, hat sich still und leise ein elementares menschliches Grundbedürfnis aus den Trümmern der Kommunikation hervorgearbeitet und winkt nun mit dünnem Händchen um Aufmerksamkeit. Dieses Grundbedürfnis ist die Ursache für unseren Wunsch, unsere Geschichte zu erzählen. Diese Grundsehnsucht löst alles aus.

Wir wollen gehört werden.

Wir erzählen, damit wir gehört werden, und wir wollen damit etwas bewirken.

Denn wer gehört wird, wird wahrgenommen, bekommt Aufmerksamkeit und Reaktionen. Im besten Fall positive, in jedem Fall aber die Gewissheit: Ich bin.

Im Wiederholungsfall und mit der Zeit gibt’s dazu noch kostbare Antwort-Stücke auf seine Ur-Frage: „Wer bin ich?“

Wer gehört wird, tritt in Beziehung und bekommt Bedeutung. Wer gehört wird, verwandelt sich vom anonymem Objekt in ein Individuum. Ich bin das.

Zuhören ist eine kunstvolle Kulturtechnik, die jeder verlangt, doch kaum noch jemand beherrscht. Und das, obwohl „ein guter Zuhörer“ stets als besonders positive Zuschreibung zum Charakterprofil eines Menschen gilt. Gutes Zuhören ist nämlich ein vitaler Teil von Empathie.

Ich weiß nicht, ob ich ein guter Zuhörer bin. Sicher bin ich ein neugieriger, aufmerksamer und leidenschaftlicher Zuhörer, zumal ich bereits früh in meiner Arbeit als Berater verstanden habe: Zuhören ist die Basis für (kreative) Dienstleistung.

Zuhören, nicht um zu antworten, sondern um zu verstehen.

Ich kann mich an ausführliche Briefings erinnern, nach denen ich von potenziellen Auftraggebern einigermaßen irritiert gefragt wurde: „Wieso sagen Sie nichts?“
Ganz einfach: „Ich will zuerst verstehen, und das kann ich nicht, wenn ich spreche.“

Zuhören bedeutet, Subtext zu erkennen.
Zuhören bedeutet, Fragen zu stellen.
Zuhören bedeutet hören, was gesagt wird, und verstehen, was gemeint ist.
Zuhören heißt, in Beziehung mit seinem Gegenüber treten und ihm Bedeutung geben.

Es gibt allerdings eine Menge von Beratern, deren Selbstbewusstsein sich im Leitsatz zusammenfassen lässt: „Ich weiß zwar nicht, worum es geht, aber ich sage euch jetzt mal, wie es geht.“ Die explosive Mischung aus Respektlosigkeit und Besserwisserei.

Dabei hüpft ihnen gerne auch die flotte Idee, in die sich alle im Raum schnell bis über beide Ohren verlieben, von der dicken Lippe, und dann haben wir den Salat. Solche Ideen wird man nämlich auch dann kaum noch los, wenn alle bereits verstanden haben, dass die Idee zwar da, aber nicht gut ist. Ein Phänomen, das wir auch von Scheiße am Schuh kennen.

Oder vielleicht ist die Idee sogar gut, nur halt nicht richtig, oder nur nicht richtig gut, aber nun einmal da. Das Elend hat viele Gesichter, manche sind leider hübsch.

Was man Social Media nennt, gaukelt vor, man müsse zu allem seinen Senf dazugeben, sogar wenn man selbst das Würstchen ist. Der rasche Kommentar, die spitze Bemerkung, die umgehende Reaktion. Wozu eigentlich? Nur weil’s möglich ist?

Kaum posten wir etwas, checken wir auch schon Reichweite, Wirkung und Echo. Ja man will eben nicht nur posten, sondern auch gehört werden, und verwechselt dankbar Likes mit Liebe.

Aber warum muss man überhaupt zu allem eine Meinung haben, bevor man noch eine haben kann, und sie auch noch mitteilen? Wäre nicht die großzügig angewandte Kombination aus Fressehalten und Ohrenspitzen ein Verhaltensmuster, das in Sachen Kommunikation und Zusammenleben mitunter spektakuläre Verbesserungen bewirken könnte? Ich glaube, ja. Nicht nur online.

Wenn in meinen Creative-Meetings Ideen präsentiert werden, gibt es deshalb folgende drei Regeln, die ich Dir zur Nachahmung wärmstens ans Herz lege:

1. Generell gilt ein Nein- & Aber-Verbot. „Aber“ ist nämlich ein teuflischer Fluch. Der Zauberspruch „Aber-Cadabra!“ wirkt wie der umgekehrte Midas-Touch und verwandelt Gold in Dreck.
2. Nachdem eine Idee vorgestellt wurde, dürfen die anderen im Raum nur Fragen dazu stellen, nichts kritisieren und bestenfalls mit „Ja, und …“ ergänzend kommentieren.
3. Diejenigen, die ihre Idee präsentierten, dürfen nicht antworten, sondern notieren sich die Fragen und diskutieren sie danach in ihrer Gruppe intern weiter.

Wiederhole den Vorgang mit entsprechendem Zeitabstand beliebig oft. Du wirst staunen, was diese simple Methode des disziplinierten Zuhörens frei von Kritik und vermeintlicher Verteidigungsnot an Ideenwachstum auslöst.

Bevor wir die eiserne Steinbecksche Regel für erfolgreiches Storytelling „Deine Geschichte muss vom Zuhörer handeln, sonst wird er nicht zuhören.“ anwenden, müssen wir verstehen, dass zuvor unser eigenes Zuhören nötig ist. Oder, um es mit Joe South’s „Walk a Mile in My Shoes“ zu sagen:
If I could be you, if you could be me
For just one hour
If we could find a way to get inside
Each other’s mind
If you could see you through my eyes
Instead of your ego
I believe you’d be, I believe you’d be surprised to see
That you’ve been blind

Das macht auch klar, dass die Storytelling-Buzzword-Gurgler, die sich selbst durch jedes Dorf treiben, nichts anderes tun, als Karaoke mit Rock’n’Roll verwechseln, also davon überzeugt sind, Helene Fischer habe denselben Beruf wie Bob Dylan. 

Der Mensch, der Homo narrans, ist ein Erzähler und vergisst darüber allzu schnell, dass er dabei auch ein Hörer ist, weil er sonst zum Rufer in der Wüste mutiert.

Deshalb werde ich nicht müde, auf den Unterschied zwischen Storyfying, Storytelling und Storysharing hinzuweisen.

Storyfying ist das geschickte Verpacken von Fakten in den Kontext relevanter Geschichten, weil so die Vermittlung am wirkungsvollsten geschieht.

Storytelling ist die Kunst des Erzählens, das Narrativ, der packende Plot, die gekonnte Dramaturgie, der fesselnde Spannungsaufbau, die überraschende Wende, die erlösende Pointe als befreiendes Erkenntnismoment …

Storysharing hingegen ist das, was Storys stark und wirkungsvoll macht. Die gemeinsame Meile in den Schuhen des jeweils anderen, der geteilte Blick auf die Welt, die Erkenntnis, dass erst eine gemeinsame Geschichte Bedeutung bekommt und der Welt Bedeutung gibt; durchaus im Bewusstsein, dass zuhören nicht zustimmen heißen muss und verstehen mehr ist als kapieren.  

Jeder auf Erfolg gestimmte Story-Midas weiß hingegen: „Share, don’t tell!“ und „Pull, don’t push!“
Mehr dazu findest du in diesem Artikel oder in diesem.

Antoine de Saint Exupéry hatte mit dem Satz: „Man sieht nur mit dem Herzen gut“ vermutlich recht. Ganz sicher ist, dass man nur gut hört, wenn das Herz offen ist. Ich bin ganz Ohr.

Menschen, die etwas zu erzählen haben, wollen gehört werden. Gib Deinem Publikum deshalb also möglichst oft Gelegenheit, (positiv) von sich selbst zu erzählen und vor allem auch Reaktionen darauf zu bekommen, weil erst dann die Bedeutung entsteht. Am wirkungsvollsten gelingt das, wenn ihr eure gemeinsame Story teilt, denn das die beste, ja die einzige und die offizielle Story-Wachstumsgarantie.

Jeder Mensch hat eine Story und will, dass sie gehört wird, dass er gehört wird. Egal ob Weltkonzern, ob KMU/kleine und mittlere Unternehmen oder heldenhafte Einzelkämpfer als EPU – jede Marke, jedes Unternehmen hat und braucht mindestens einen archaischen Wert, der auf die Story von möglichst vielen Menschen trifft. Wenn du keinen magnetischen Wert als lebendiges Thema hast, bleibt dir nämlich nur noch ein einziges anderes: der Preis. Und Preisist in diesem Fall nur ein anderes Wort für einverleibt, nicht einverstanden. 

Allen, die also sagen: „Für mich und meine Marke gilt das nicht!“ seien jene Worte ans Herz gelegt, die meine Großmutter, die alte Story Dudette, Joe South auf die Sohlen seiner ausgelatschten Siebenmeilenstiefel schrieb: „No Story. No Glory.“
 

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Weitere Artikel rund um Storys & Brands findest du im Blog The Story Dude.

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