Story oder Content – was jetzt?

Kürzlich las ich einen sehr gut geschriebenen Artikel, der sich mit dem Storytelling-Buzz aus der Perspektive von Content-Marketing beschäftigt. Zwei zentrale Botschaften der Betrachtungen lauteten:

1. Content Marketing ist mehr als nur Storytelling.
2. Gut erzählte Geschichten aus der Welt einer Marke sind das Salz in der Suppe des Content Marketing.

Story oder Content? – Henne oder Ei?

Dazu fällt mir Folgendes ein.

1. Storytelling ist mehr als Content Marketing.
2. Storytelling ist mehr als gut erzählte Geschichten aus der Welt einer Marke.

Wer Content-Marketing betreibt, und das sollte jedes Unternehmen, jede Marke intensiv tun, muss verstehen, dass Storytelling im Sinne von „gut erzählten Geschichten” nur die aktivierende Umsetzung von etwas ist, dass Story tatsächlich wirkungsvoll macht. Es sind unsere Werte und Sehnsüchte.

Gut erzählte Geschichten – das ist schwierig genug. Deshalb gibt es ja so wenige, egal ob in Film und Fernsehen, in der Literatur oder im Marketing. Aber es gibt in jedem Fall mehr gut erzählte Geschichten als es gute Storys gibt. Gute Storys – Geschichten, die an die Wurzel dessen gehen, was uns Mensch sein lässt. Die dorthin gehen, wo wir Menschen angewachsen sind: an unsere Herzen. An unsere Seele. Dort, wo das wohnt, was uns wirklich wichtig ist. Dort, wo’s uns um etwas geht – wo’s um uns geht. Dort, wo Wahrheit wohnt.

Wahrheit, Werte, Sehnsucht – das mag für die schnöde Welt der Marketing-Kommunikation einigermaßen pathetisch klingen. Wenn du aber eine echte Marke aufbauen willst, dann führt daran kein Weg vorbei. Denn wir kaufen nun einmal keine Produkte, sondern das, was wir sein wollen.

Produkt + Logo + Werbung ist deshalb noch lange keine Marke. Das kommt nur – oft zum Verwechseln – ähnlich daher, oft mächtig und mächtig erfolgreich. Das hat bald 150 Jahre lang durchaus ansehnlich funktioniert. Nur, diese Zeiten sind vorbei.

Das Internet hat alles verändert. Wie Menschen Medien nutzen, welche Medien sie nutzen, was Medien sind, was alles ein Medium sein kann … Und vor allem hat das Internet die Beziehung von Menschen und Unternehmen total verändert. Das beginnt mit der Erkenntnis, dass es sich bei dem, was man als Bestellnummern, Nielsen-Zahlen und Endverbrauchern kennt, in Wirklichkeit um Menschen handelt und führt dazu, dass Märkte heute Gespräche zwischen diesen Menschen sind, 24/7, schneller und smarter als die meisten Unternehmen. Und das ist gut so.

Dieser Gedanke stammt von den US-Amerikanern Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls & David Weinberger und wurde im Cluetrain Manifesto beschrieben: „We are not seats or eyeballs or end users or consumers. We are human beings and our reach exceeds your grasp. Deal with it.“

Das Cluetrain Manifesto definierte 1999 – und 2015 in einem Update als New Clues – das Verhältnis von Unternehmen und ihren Kunden im Zeitalter des Internet.

Unterscheidung durch Relevanz.
Was für die die alterdümmlichen Werbungmacher als Ende der Welt erscheinen mag, ist tatsächlich die Beschreibung eines Paradieses für all jene Marken, Unternehmen und Organisationen, die es mit ihrem Publikum ernst meinen und verstanden haben, wo ihre Chancen und ihre Verantwortung liegen. In der Relevanz für die Menschen, denn dort entsteht die Unterscheidung und somit Beziehung und Bedeutung. Das ist Marke, alles andere nur der Lärm vor der Niederlage.

Tim Berners-Lee, der am 6. August 1991 die erste Website online schaltete und als Erfinder des WorldWideWeb gilt, verstand das Web ja von Anfang an als soziale Errungenschaft, nicht als technische, also die perfekte Plattform für das, was zu tun ist. Und das trug uns Story Insidern bereits John Steinbeck auf: „Wenn eine Geschichte nicht vom Zuhörer selbst handelt, wird er nicht zuhören. Und hier stelle ich eine Regel auf: Eine großartige und interessante Geschichte handelt von jedem, oder sie wird keinen Bestand haben.”

Die Story einer Marke kann also niemals von der Marke handeln, sondern nur von ihrem Publikum – also von den gemeinsamen Werten und Sehnsüchten. Hier ist ein wunderbares Beispiel von Dove wie das in der Werbung funktionieren kann:

Und hier ist noch eines:

Und hier kannst du stöbern, wie’s im Content-Marketing weiter geht. Endlich hat Dove auch diesen Schritt gemacht und nicht nur viele Jahre lang gute Werbefilme rund um ihre phantastische Brandstory: Für mehr Selbstwertgefühl.

Also: ohne Story kannst du dir dein Stoytelling und dein Content Marketing – wie man es in Wien gerne blumig ausdrückt „auf den Bauch picken.”

Wir Story Insider sagen:

1. Storytelling dreht sich um das gemeinsame Wertenetz des Publikums und einer Marke. Deshalb sprechen wir am besten von Story-Sharing.
2. Mit Storytelling aktiviert eine Marke die Sehnsuchts-Welt ihres Publikums – im Idealfall mit gut erzählten Geschichten.
3. Content Marketing ist eine phantastische Methode dafür, wenn sie richtig eingesetzt, und vor allem nicht als hübscheres Wort für Schleichwerbung verstanden wird.
4. Los geht’s!

Story ist eine Frage der Haltung und eine unverzichtbare Notwendigkeit für erfolgreiche Kommunikation sowieso, aber für ein erfolgreiches Unternehmen, für den Bestand einer Marke ebenso und für Content Marketing erst recht. Worüber willst du denn reden?

Egal ob Weltkonzern, KMU oder EPU – jeder Mensch, jede Marke, jedes Unternehmen hat eine Story und steht für etwas. Oder für nichts, denn man kann nicht keine Story haben. Im schlimmsten – und durchaus häufigen – Fall bleibt allerdings nur noch ein einziges Thema: der Preis.

Deshalb antwortete auch meine Großmutter, die alte Story Dudette, auf meine Frage, was denn zuerst da war, Henne oder Ei: „Ich habe nicht die geringste Ahnung, mein kleines Story Dudelchen. Aber eines kann ich dir garantieren: No Story. No Glory.”