Storytelling-Praxis: Wie kleine Marken große Storys teilen.

Eine Frage, die ich nach meinen Keynotes zum Thema Marken, Brandstorys und Bedeutung häufig höre, ist: „Aber wie soll Storytelling bei mir funktionieren? Mein Unternehmen ist doch viel zu klein.“

Das ist ein fataler Irrtum. Genau genommen ist es ein fataler Irrtum mit einem zweiten fatalen Irrtum im Gepäck.

Kein Unternehmen ist zu klein, denn die Prinzipien von Bedeutung, Story und Marke wirken sogar bei Einzelpersonen, ganz unabhängig davon, ob sie im Business tätig sind oder nicht.

Denk einmal an Sager, die du über dich oder über Menschen aus deinem Umfeld sicher schon gehört hast: „Na, der ist vielleicht ein Typ!“ oder „Die ist ein echtes Original!“

Ob positiv oder negativ, diese Personen sind in jedem Fall etwas Besonderes, jedenfalls bemerkens-wert und merk-würdig.

Das ist eines der wesentlichen Kennzeichen einer Marke. Eine Marke steht für etwas.

Gerade KMU – kleine und mittlere Unternehmen – brauchen unbedingt (!) eine starke Story mit Bedeutung. Echtes Storytelling ist sogar ein substanzieller Erfolgshebel. Mit Marktmacht kannst du deinen Mitbewerb sowieso nicht verdrängen. Und worüber willst du denn sonst mit deinem Publikum reden? Über den Preis? Da wird Dir bald die Luft ausgehen.

Nicht einmal der Tiefpreis-Experte Hofer (= die österreichische Version von Aldi) redet in seiner Brandstory über den Preis, sondern sagt: Da bin ich mir sicher. Und zwar aus vielen guten Gründen. (Ich kenne übrigens jeden davon, denn ich habe mit und für Hofer die Brandstory vor sechs Jahren entwickelt.)

Ja, wenn du in der glücklichen Lage bist, ein Produkt oder eine Dienstleistung anzubieten, mit tatsächlich einzigartiger Funktion, dann kannst du darüber reden. Aber glaube mir, es gibt praktisch kein einzigartiges Produkt.

Das, was man bei Produkten als einzigartig empfindet, ist in 99,99 % der Fälle eben die Bedeutung.

Machen wir einen einfachen Test.

Schau zum derzeit wertvollsten Unternehmen der Welt: Apple. Du wirst dort kein einziges Produkt finden, das im Preis-Leistungs-Verhältnis nicht mehrmals von Angeboten der Konkurrenz übertroffen wird. Aber eben nicht in der Bedeutung. Deshalb kaufen wir bei Apple. – Weil wir keine Produkte kaufen, sondern das, was wir sein wollen.

Und dann schau dir die zahllosen Online-Kurse samt Ratgeber-Büchern an, die von Einzelpersonen im WWWeb angeboten werden, häufig im Bereich der Persönlichkeitsentwicklung. Einige dieser Leute verdienen richtig Geld. Ich meine: richtig (!) Geld, auch in unseren Breiten, nicht nur in den USA, wie man meinen möchte. Kaum einer dieser Kurse ist wirklich einzigartig, und vieles davon könnten wir uns auch gratis auf YouTube zusammensuchen. Aber nicht die Bedeutung.

Deshalb geben wir bei diesen Menschen Geld aus. – Weil wir keine Dienstleistungen kaufen, sondern das, was wir sein wollen. Und wir kaufen immer von jemandem, vor allem Dienstleistungen.

Manche Unternehmer sind so smart und haben verstanden, dass der Aufbau einer Marke und die Entwicklung einer Story nicht unter Aufwand verbucht wird, sondern sich als Investition kapitalisiert, und meist sogar die Grundvoraussetzung dafür ist, dass aus einer unternehmerischen Idee ein lebendiges Angebot und eben ein Unternehmen wird.

Ich darf eine ganze Reihe dieser interessanten Menschen beraten. Sie investieren je nach Umfang der Beratungsleistung dafür mitunter eine nennenswerte Summe, haben also zwei der wichtigsten unternehmerischen Prinzipien bereits gelernt:

1) Dass Profis nicht teuer sind, bemerkst du spätestens, nachdem du einen Amateur beschäftigt hast.
2) You can’t do epic shit with basic people. (DeSean Jackson)

Hier vier Beispiele von kleinen Unternehmen mit einer großen Story.

Wie funktioniert Storytelling für Kurs-Anbieter?Alina ist Unternehmerin im Baugewerbe und junge zweifache Mutter. Das Unternehmen führt mittlerweile hauptsächlich ihr Mann, Alina arbeitet noch immer mit.

In ihren ersten Mama-Jahren entdeckte Alina ihre Passion, besonders gestaltete Torten zu machen. Und sie entdeckte auch ihr außergewöhnliches Talent dazu.

Was sie noch entdeckte: dass der schönste Augenblick bei dieser Beschäftigung ist, wenn sie die Torte jemandem überreicht und die staunend-freudigen Augen des Beschenkten sieht. Wenn Alina darüber erzählt, dann leuchten ihre Augen auch. Dann siehst du, wie sie leuchtet. Sie ist buchstäblich begeistert.

Daraus lässt sich doch ein Business machen, oder? Besondere Torten für besondere Anlässe für besondere Menschen und besondere Freude.

Das macht Alina aber nicht, sie ist nämlich viel zu schlau dafür. Alina entwickelt lieber ein Kursprogramm „So machst du besondere Torten“.

Aber sie verkauft dabei keine Kurse. Sie macht etwas viel Wertvolleres. Sie gibt ihr eigenes Erleben weiter an all die vielen Menschen, oft auch junge Mütter, die Alinas Beispiel folgen können und genau das erleben, was Alina auch erlebte: die staunend-freudigen Augen des Beschenkten und für sich selbst das Gefühl: Ich habe etwas Besonderes gemacht.

Alina verkauft keine Kurse, sondern Selbstverwirklichung und Selbstwert. Der Selbstwert sieht nur so aus wie ein Kursprogramm.

Ab sofort weiß Alina, worüber sie mit ihren – potenziellen – Kunden reden muss: über ihr gemeinsames Erleben. „Ich bin wie du, liebe Kursteilnehmerin. Und du kannst das machen und erleben, was ich mache und erlebe – diesen Augenblick der Anerkennung und Freude spüren. Es gibt nichts Schöneres!“

Alina verwandelt Storytelling in Storysharing, sie teilt eine gemeinsame Geschichte mit ihrem Publikum und baut sich ein doppelt sinn-volles Business auf. Sinn-voll für sie - sinn-voll für ihre Kursteilnehmer. Wow!

Wie funktioniert Storytelling für PR-Agenturen?Als Clara zu mir kam, war ich augenblicklich fasziniert von ihr und ihrer Biografie. Sie ist noch keine 30 und hat bereits mehr studiert und gearbeitet als die meisten von uns mit 130. Und zwar erfolgreich. In Jobs, in denen andere mit viel Erfahrung scheitern.

Ihre Leidenschaft gehört der Landwirtschaft, weil sie aus einer sehr unternehmerischen Bauernfamilie kommt. Deshalb hat sie kürzlich beschlossen, sich mit einer PR-Agentur, die sich auf die Arbeit für Bauern fokussiert, selbständig zu machen. Dafür hat sie einen ganz besonderen inhaltlichen Zugang gewählt, den sie nicht zuletzt wegen ihres Hintergrundes sehr authentisch und glaubwürdig anbieten kann, und der sie begeistert. Sie hat für sich das zur Gewissheit verdichtete Gefühl, dass sie mit ihrer Arbeit etwas positiv verändert.

Die ersten Erfolge sind bereits da, alles andere hätte bei Clara auch verwundert. Aber sie weiß dennoch nicht so recht, wie sie sich, ihr Angebot und ihre Dienstleistung darstellen soll, weil PR-Agenturen gibt’s ja so viele, und so weiter und so weiter …

Die erste gute Nachricht: Clara hat eine gute Nische. Denn entgegen der weit verbreiteten Meinung, man müsse sein Angebot möglichst breit aufstellen, ist das Gegenteil wahr, weil der gute alte Seneca noch immer recht hat: „Nirgends ist, wer überall ist.“

Die zweite gute Nachricht kommt, wenn man mit Clara über ihre Erfolge spricht. Dann erzählt sie nämlich nicht über die reiche Clipping-Ausbeute oder den großartigen Regionalmarketing-Effekt, sondern darüber, dass ihre Klienten sagten: „Ich bin plötzlich wieder stolz auf mein Arbeit.“ Und Clara freut sich!

Ihre Erfolge sind also Erfolgs-Erlebnisse.

Das war’s dann auch schon wieder mit Claras PR-Business. Sie ist nämlich in Tat und Wahrheit im Selbstwert-Business, in der Darreichungsform einer PR-Agentur. So wie das Ende deines Hustens mitunter in einen Sirup verpackt ist.

Es liegt ja auf der Hand. Die Bauern sind letztlich der einzige unverzichtbare Berufsstand auf der Welt, weil sie es sind, die für unsere Nahrungsmittel sorgen (das machen nämlich nicht Nestlé, Unilever undDanone). Die allermeisten Bauern können allerdings von ihrer eigenen Arbeit nicht leben, sondern sind teilweise bis zu 80 Prozent von Förderungen abhängig. – Wem da der Stolz nicht irgendwann abhanden kommt, der sollte dringend einen kräftigen Schluck nehmen, aber nicht vom Hustensaft.

Clara teilt diese tiefe Leidenschaft für den Beruf Bauer mit ihren Klienten auf eine spezielle, unverwechselbare Weise und verwandelt so Storytelling in Storysharing. Sie teilt eine gemeinsame Geschichte mit ihren Auftraggebern.

Das ist die Bedeutung ihrer Arbeit, das ist ihre Story. Das ist Bedeutung.

Claras Unternehmen sieht aus wie eine PR-Agentur, liefert aber etwas viel Kostbareres als Public Relations. Sie liefert Selbstwert und Sinn. Und sie bekommt im Gegenzug dafür Selbstwert und Sinn. Geld bekommt sie natürlich auch, und Geld macht bestimmt mitunter große Freude. Erfüllung bekommt sie jedoch nur aus dem Sinn ihrer Arbeit.

Wie funktioniert Storytelling für Modemarken? Harry hat seit dreißig Jahren eine Modemarke mit einigen Stores, dazu beliefert er auch Boutiquen mit seiner Ware. Ein klassisches so genanntes KMU, ein Mittelständler.

Allein, das was er – optisch – anbietet, gibt’s überall sonst auch, teilweise sogar viel billiger. Und in der Qualität ist er auch nicht über dem Mitbewerb. Das Preis-Leistungs-Spiel, das meistens sowieso nur eingebildet ist, versagt also schon im Ansatz. Er ist einer von vielen, austauschbar, beliebig.
Und das auch noch in der Mode, wo’s doch um Individualität geht! - Warum schauen dann eigentlich alle gleich aus?

Prinzipiell ist die Austauschbarkeit im Produkt gar nicht so schlimm, wie es sich zuerst anhört. – Oder will mir jemand ernsthaft weismachen, dass der Unterschied zwischen Indigo-Röhrenjeans von Levi’s, Diesel oder Replay wirklich im Produkt begründet ist?

Oder, dass sich weiße Oxford-Button-down-Blusen von Ralph Lauren oder Gantwirklich unterscheiden, oder T-Shirts von Zara und H&M, oder Sperry Boat Shoes von denen von Timberland?

Harrys Marke steht heute an einem Wendepunkt, denn sie hat über die Jahre etwas ganz Entscheidendes verloren. Oder vielleicht hat sie es nie gehabt, und das ist über den Lauf der Zeit so richtig nach oben gekommen: Bedeutung.

Ohne Bedeutung wird jedes Produkt austauschbar, zumal in der Mode, denn wir kaufen keine Produkte, sondern das, was wir sein wollen. In der Mode zeigen wir das sogar ganz deutlich her.

Woran ich mit Harry arbeite, ist das (Wieder-)Entdecken der Bedeutung seiner Marke. Den Schlüsselsatz hat er bereits selbst ausgesprochen: „Eigentlich ist mir Mode völlig egal.“

Das klingt vielleicht wie die Selbstaufgabe eines Modelabels. Ich höre in diesem Bekenntnis aber etwas anderes, und zwar den Beginn einer großartigen authentischen Brandstory, die im Herzen des Gründers wurzelt und zeitgemäß ist wie kaum sonst etwas.

Es geht um eine gemeinsame, starke Sehnsucht des Gründers, seiner Marke und seines Publikums. Sie wissen es nur noch nicht, dass sie etwas Wichtiges teilen und sich so Storytelling in Storysharing verwandeln. Harry persönlich und seine Marke teilen eine gemeinsame Geschichte mit ihren Kunden.

Stay tuned – für Story Insider gibt’s zu diesem Case vermutlich demnächst mehr.

Wie funktioniert Storytelling für Tech-Startups?Eine Marke, die ich zwar nicht beratend begleite, aber deren Produkt ich mit größter Freude benutze, ist reMarkable.

reMarkable ist ein Paper Tablet, auf dem man mit einem speziellen Stift schreibt, die Notizen werden gespeichert und auf jedes deiner Devices übertragen.

Der Unterschied zu allen iPads etc. ist ein zweifacher: Erstens ist es das einzige Tablet, auf dem man wirklich angenehm schreiben kann, ohne dass man das Gefühl hat, man benutzt einen komischen Stift auf einer Glasplatte, aber man kommt sich in Meetings halt supergeil vor. 
Zweitens kann das Tablet sonst im Prinzip nichts. Und das auch nur in Schwarzweiß.

Wie bitte? Das in einer Welt, in der alle anderen Tablet-Hersteller ihre Muskeln spielen lassen mit Apps und Superdisplay und Zackbummvollegurke-Prozessor?

Ja, aber genau das ist ja das Problem, dass die smarten Typen von reMarkable erkannt haben. Die unendliche Ablenkung durch alles, was die digitale Welt zu bieten hat, und das auch überall und gleichzeitig, das überfordert uns Menschen zusehends. Wir verlieren die Kontrolle, das Werkzeug bestimmt uns und nicht umgekehrt.

reMarkable macht in dieser Überforderung ein großartiges Angebot: Get your brain back. Denken, skizzieren, notieren, scribbeln, dudeln – so wie es bei Papier funktioniert, nur ohne Papier(stapel), und immer dabei.

So ging’s los:

A true paper person, Magnus Wanberg, CEO and founder of reMarkable, has always attended lectures, classes and meetings armed with a notebook or printouts.

A few years ago, he asked himself why – when our pockets and bags are bulging with laptops, tablets and smartphones – we still do this. What is it about paper? Paper, he realised, is the ultimate tool for thinking. It improves our focus, engages our brains and sets our minds free to work and imagine, without restrictions or distractions.

Also dann:

Our fight for human-friendly tech: We were concerned about how digital distractions affect our ability to focus already five years ago, and since the beginning of reMarkable we have been working out a defense: A new type of digital device, a paper tablet, designed without notifications or distractions, to help people think.

Hier handelt es sich um ein junges, relativ kleines Unternehmen, ein Start-up, ein KMU aus Norwegen mit einer großen Story.

Was reMarkableliefert, sieht nämlich nur aus wie ein Paper Tablet und fühlt sich auch so an, ist aber tatsächlich wesentlich mehr. Es ist Selbstverwirklichung und unterm Strich: Freiheit.

So teilt das Unternehmen einen archaischen starken Wert mit seinen Usern und verwandelt Storytelling in Storysharing und ihr Produkt in Bedeutung.

Hier ist die einfache Vier-Schritte-Anleitung, der Kompass als einfachstes Modell für dich, damit du dich und deine Story einnorden kannst.

Das funktioniert für dich persönlich und deine Lebensziele mit der gleichen Methodik wie für ein neues Unternehmen, für das (neu) Ausrichten eines bestehenden Unternehmens, ganz gleich welchen Alters und welcher Größe.

Im Prinzip funktioniert nichts anderes.

Hier mache ich für dich als Story Insider das Schatzkästchen der Storytelling School auf und schenke Dir ein einfaches, aber hoch wirkungsvolles Tool, den Story-Kompass – in vier Schritten zur Brandstory. Das .pdf kannst du hier downloaden.

Bitte in dieser Reihenfolge ausfüllen.

Die Vier-Schritte-Storytelling-Anleitung:

Die Vision | Die perfekte Welt: z. B. Jeder hat das perfekte Werkzeug für unsere schöpferische Arbeit.

Die Mission | Das trage ich dazu bei: z. B.: We fight for human-friendly tech.

Der Weg | So mache ich das: z. B. Remove distractions, help focus.

Das Angebot | Das biete ich konkret an: z. B. Paper Tablet – A tool with no distractions for note-taking, reading and reviewing documents that feels like paper.

In der Mitte sitzt ein zentraler, archaischer Wert – oder eine Variante davon. Genau das ist dein Business. Im Falle reMarkableist das Freiheit zur Selbstverwirklichung.

Aber Achtung: Dieser Wert muss dem Unternehmen ein authentisches Anliegen sein. Ein smartes Marktlücken-Abgreifen kann unter Umständen kurzfristig Geld bringen, wirklich funktionieren wird es nicht. Denn dabei handelt es sich nur um jenen perfekten Marketing-Bullshit, der den Menschen zu Recht maßlos auf die Nerven geht. Dafür solltest du dir in jedem Fall zu schade sein.

Ob dein Anliegen wirklich authentisch echt ist, kannst du mit einigen Kontrollfragen schnell selbst überprüfen. Mehr dazu findest du hier.

Probier den Story-Kompass am besten gleich aus. Wie immer bei allem, was Story und Storytelling betrifft, sind die Prinzipien simpel, die Anwendung ist aber oft kniffelig und der Weg zur Lösung dornig und meistens auch nicht beim ersten Versuch zu finden.

Aber er zahlt sich aus und: Es gibt keinen anderen Weg, wenn du eine echte Marke haben oder sein willst. Und wer will das nicht?

Keine Sorge, wenn’s nicht gleich klappt - ein kreativer Prozess ist genau das: ein Prozess. Pausen, Umwege und Wiederholungen sind Teil der Übung. Geistesblitze sind so selten wie alle Blitze.

Ergänzend zur Schritt-für-Schritt-Anleitung helfen dir vermutlich auch meine Mini-Workshops mit Dir selbst. Wie das geht, findest Du hier.

Wenn du nicht für etwas stehst, hast Du keine Marke. Eine Marke steht für etwas.
Ein Produkt mit Logo und einem werblichen Auftritt ist noch keine Marke. Das ist nur ein Produkt mit Logo und einem werblichen Auftritt, auch wenn das fälschlicherweise immer als Marke bezeichnet wird.

Wenn du dich mit deinem Story-Kompass eingenordet hast, gibt es in der Konsequenz zwei eherne Regeln, die nicht (!) und niemals gebrochen werden:
Regel 1) Alles, was dazu passt: mache.
Regel 2) Alles, was nicht dazu passt: mache nicht. Oder mache es passend.

Storys bringen uns respektvoll ins Gespräch mit unserem Publikum, wenn die Story für beide relevant ist. So macht man das heute, jenseits von Werbung.

Der effektive Erfolg von Storytelling – oder noch besser: Storysharing – ist überhaupt keine Frage der Unternehmensgröße, sondern eine Frage der Haltung und eine unverzichtbare Notwendigkeit für erfolgreiche Kommunikation.

Egal ob Weltkonzern, ob KMU/kleine und mittlere Unternehmen, oder heldenhafte Einzelkämpfer als EPU – jeder Mensch, jede Marke, jedes Unternehmen braucht eine Story und muss für etwas stehen. Wenn nicht, bleibt dir nur noch ein einziges Thema, so oder so: der Preis. Du hast also keinen Weg, sondern du kriechst durchs Schmerzensloch.

Allen, die also sagen: „Bei mir und meiner Marke geht das nicht!“ seien jene Worte ans Herz gelegt, die mir meine Großmutter, die alte Story Dudette, mit Zuckerguss auf meine erste Geburtstagstorte schrieb: „No Story. No Glory.“

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