Warum wir originell sein wollen, aber lieber nicht ganz.

Kürzlich wurde über die Continental-Bar in Manhattan berichtet. Dort wirft man jene Gäste raus, die an Kardashianismus leiden, also ständig ihre Sätze mit „I literally” beginnen und das meist nicht in der richtigen Bedeutung „buchstäblich”, sondern in der falschen Bedeutung „gleichsam”. Ich werde mich beim Continental-Tresen bei nächster Gelegenheit vor Glück und aus Dankbarkeit betrinken.

Kardashianism – auch Verbal-Selfie genannt.

Bemerkst du das auch: Immer wieder tauchen Wörter und Formulierungen auf und wuchern – buchstäblich & gleichsam – wie eine Seuche durch die Alltagssprache der Szenen. Die Menschen verwenden diese Wörter en masse, weil sie damit darstellen wollen wie originell, hip, modern, trendy, ganz weit vorn oder wer weiß, was sie sind. Und alle gurgeln den gleichen Vanity-Floskel-Quatsch.

In der so genannte Startup-Szene bzw. bei den Irgendwas-mit Medien-Machern ist es zum Beispiel unerlässlich, möglichst jeden Satz mit dem Wort „genau” zu beginnen. Wahrscheinlich sicherheitshalber, weil ja niemand weiß, ob man genau in der Folge während des Satzes noch oft genug los wird. Ich finde das gerade bei den Elevator-Pitches immer besonders sinnvoll. Würden diese Vögel nur halb so oft „genau” sagen, hätten sie doppelt so lange Zeit über ihre Idee zu sprechen.

In diesem Zusammenhang wird neuerdings auch „direkt” sehr gerne genommen. Da beginnt dann ein Pitch in etwa so. „Also am besten wir fangen direkt an. Genau …” Ist fix so!

Junk-Sprech in aller Munde.

Drei etwas ältere Modelle, die sich allerdings vor allem im Journalismus einen echten Evergreen-Status erwuchert haben, sind „wohl”, „befeuert” und: etwas ist einem Umstand „geschuldet”. In nahezu jedem Textstück kommt's vor, wohl von der Hoffnung befeuert, niemand bemerkt, dass diesen unsäglichen, der Kombination aus Eitelkeit & Unvermögen geschuldeten Originalitäts-Junk alle anderen ebenfalls durch jedes Dorf treiben.

Exzellent im Rennen liegen nach wie vor „Geht gar nicht”, „Wie geil ist das denn?” bzw. das schlaumeierige „Und ja, … / Und nein, …"

Und hier meine Prognose für das nächste Verbal-Selfie, das sich bereits nach allen Regeln der Kunst an der Seitenlinie aufwärmt: „Ist das so?”

Verteufelte Mode(n). Wir benutzen sie, weil wir damit unsere Individualität unterstreichen wollen und reden dann alle denselben Schwampf. Und alle sehen wir gleich aus, fein säuberlich in der jeweiligen Modefarbe lackiert.

Sind wir nicht alle gleich verschieden?

Ich erinnere mich an eine Episode aus jener Zeit, in der Lila-farbige Kleidungsstücke das Stadtbild verschandelten. Ich kam zu einer größeren Besprechung bei einem Fernsehsender, an einem Montag, dem offenbar das Wochenende vorausging, an dem die aktuelle Frühlingsfashion in den Geschäften landete. (Damals gab's zwar schon H&M und Zara aber noch nicht 365 Kollektionen pro Jahr.) Nach und nach trafen die Besprechungsteilnehmer und hauptsächlich *innen ein, jede mit mindestens einer Shopping-Trophäe in Lila bestückt, manche komplett eingefärbt. Und jede erschrak natürlich bis ins Mark angesichts der Erkenntnis, dass sie – wenig überraschend – nicht das einzige Milka-Stuntgirl am Planeten war. Und jede tat, als würde sie es nicht bemerken. 

Das ist lebensechte Komödie nach meinem Geschmack! Wobei man keinesfalls lachen darf in dieser Situation, da geht es um eiserne Beherrschung, bitte. Ja, ich bekenne: Hätten mir diese abscheulichen Fetzen keine Phimose epischen Ausmaßes beschert, ich wäre aus eigener Kraft nicht Herr meines Brünnleins geblieben.

Wir eifern eifrig nach.

Individualität und Gruppe – das lieben wir Menschen, das suchen wir. Individualität, weil jeder von uns gerne etwas Besonderes ist, ein Original, oder wenigstens originell. Aber vorzugsweise dann doch nicht ganz richtig individuell, weil Gruppe eben Sicherheit gibt, und Sicherheit brauchen wir ebenfalls. 

Soziale Bewährtheit nennt man diesen Drang, anderen nachzueifern. Wir wollen einzigartig sein, aber Teil von etwas, das größer ist als wir. Daraus schöpfen wir Sinn, Selbsterkenntnis und Selbstwert. Über unserer Zugehörigkeit können wir uns definieren. 

„Think different.” – Wir, die unangepassten Freigeister, die Individualisten gegen die einfältige Masse. Zum Glück gibt's so viele gleichgesinnte Individualisten, dass Apple das wertvollste Unternehmen der Welt werden konnte. 

Wenn du es mit deiner Markenstory schaffst, das was der Berliner Medien- und Kulturwissenschaftler Prof. Marcus Kleiner Massentaugliche Unangepasstheit nennt, zu schaffen, dann bist du ganz vorne. Denn in unserer so genannten Zivilisation definieren wir uns nicht nur über die Zugehörigkeit zu Rasse, Herkunft oder etwa Religion, sondern häufig über das, was wir kaufen. Oder nicht kaufen. Welchen Ernährungsstil habe ich? Kann ich es mir sogar leisten, auf Fleisch zu verzichten? Bling-Bling oder Normcore?

Gruppen, Tribes und Unternehmen brauchen ihre Symbole, denn durch Symbole entsteht sichtbare Zusammengehörigkeit. Die gemeinsame Sprache ist ein Teil davon. Corporate Identity, Corporate Culture, Corporate Design. Das arbeitet für Marken nach innen wie nach außen und muss in jede Richtung dieselben Werte bedienen.

Die besondere Herausforderung für Marken ist, eine eigenständige Sprache in der jeweiligen Welt zu finden. Ein – optisches, verbales und erlebbares – Vokabular, das bewährt genug ist, um dem Publikum die gewünschte Sicherheit zu vermitteln, aber so individuell, dass die nötige Eigenständigkeit entsteht.

Der Schlüssel dazu ist die Wertewelt einer Marke, denn dort entsteht die Beziehung zum Publikum. Dort entsteht Unterscheidbarkeit durch Relevanz.

Wer sich nur durch originelle Sprache oder auffällige Optik unterscheiden und modern sein will, der hat den Keim des Scheiterns bereits gesät, denn das wollen allzu viele. Eine Mode, die in der Werbung ankommt, ist in Wahrheit bereits wieder vorbei, auch wenn alle erst mal „Wie geil ist das denn!” dazu sagen. Und dann bleibt dir am Ende überhaupt nur mehr ein Thema, und zwar der Preis, und das geht gar nicht.

Eine kraftvolle, auf gemeinsame Werte von Marke und Publikum genährte Brandstory hingegen hält nicht nur ewig, sie wächst sogar, nährt die Individualität des Einzelnen und verbindet alle zu einer starken Gruppe.

Und ja, wenn du dich nun bei deiner Marke direkt fragst: „Ist das so?”, dann befeuert dich wohl jener Satz, den meine Großmutter, die alte Storydudette literally ununterbrochen herunterleierte, weil er fix nicht nur ihrer Hipstrigkeit geschuldet war: No Story. No Glory.