Marketing-Kennzahlen wie ein Profi berechnen
Ein Blick in den Bereich, den alle Online-Maketer lieben: die Leistungskennzahlen, kurz KPIs. Dabei handelt es sich um Kenngrößen, die als Indikator für Erfolg oder Misserfolg im Performance Marketing herangezogen werden können.
Nur wer die Ergebnisse regelmäßig monitort, kann bestimmen, wie effektiv die eigenen Marketing-Maßnahmen sind. Interessiert beispielsweise die Beliebtheit eines Blogs, eignen sich Kennzahlen wie Besucher, wiederkehrende Nutzer und Verweildauer. Ist das Ziel hingegen, Leads zu generieren, kann z.B. die Conversion Rate von Landingpages betrachtet werden.
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BOUNCE RATE
Die Bounce Rate, auch Absprungrate, betrachtet das Verhältnis von Besuchern, die eine Website ohne eine weitere Interaktionen sofort wieder verlassen. Zu diesen Aktionen können das Aufrufen einer weiteren Seite, der Download eines Inhalts oder das Verweilen über eine bestimmte Zeitspanne hinaus zählen.
Im E-Mail Marketing wird mit der Bounce Rate die Anzahl der E-Mails bezeichnet, die nicht zugestellt werden konnten. Von Hard Bounces spricht man wenn es sich um ungültigen E-Mail Adressen, Blockierung, etc. handelt. Soft Bounces beschreiben unzustellbare Mails aufgrund von vollen Mailboxen, überschrittener Datenmenge, etc.
.Aktuelle Bounce Rate Benchmarks für Websites.
Aktuelle Bounce Rate Benchmarks für Newsletter.
CUSTOMER ACQUISITION COST
Der CAC beschreibt die Gesamtkosten für Marketing und Vertrieb in Relation zu allen Neukunden. Um den CAC zu errechnen, müssen sämtliche Werbekosten für einen bestimmten Monat ermittelt werden. Anschließend wird die Gesamtsumme durch die Anzahl der gewonnenen Neukunden geteilt.
Vergleiche deinen CAC regelmäßig mit dem Wert deines Kunden (LTV). Im Schnitt sollte der CAC ein Drittel des LTVs ausmachen. Falls die Kosten niedriger liegen, kannst du weiter investieren, um schneller zu wachsen. Falls die Kosten höher liegen, muss deine Marketing-Strategie angepasst werden.
.Aktuelle CAC Benchmarks in Facebook und Google.
CHURN UND RETENTION RATE
Die Churn Rate, auch Kundenabwanderungsrate, gibt den Prozentsatz der Kunden an, die innerhalb eines festgelegten Zeitraums im Kundenstamm nicht gehalten werden konnten.
Die benötigten Kennzahlen sind:
KundenA: Kunden am Anfang einer Periode
KundenE: Kunden am Ende einer Periode.
Kundenverluste: Abgewanderte Kunden am Ende einer Periode
Das Gegenteil der Churn Rate ist die Retention Rate, auch Kundenbindungsrate. Sie gibt den Prozentsatz der Kunden an, die innerhalb eines festgelegten Zeitraums im Kundenstamm gehalten werden.
Die benötigten Kennzahlen sind:
KundenA: Kunden am Anfang einer Periode
KundenE: Kunden am Ende einer Periode.
Neukunden: Neue Kunden am Ende einer Periode
Durchschnittlich kommt es 5 Mal teurer, neue Kunden zu generieren als alte Kundenbeziehungen zu pflegen.
.Aktuelle Churn Rate Benchmarks.
CUSTOMER LIFETIME VALUE
Der Customer Lifetime Value, kurz CLV, gibt den Lebenswert eines Kunden an. Der CLV ist der Netto-Deckungsbeitrag, der über die gesamte Lebensspanne der Geschäftsbeziehung erzielt wird. Das Modell sieht vor, dass ein Kunde über einen längeren Zeitraum mit dir in einer Geschäftsbeziehung steht.
Die benötigten Kennzahlen sind:
- DB: einstufiger Deckungsbeitrag (DB 1)
- rr: Kundenbindungsrate (Retention Rate)
- i: Abzinsfaktor (Diskontierungsfaktor)
- AK: Akquisitionskosten für den individuellen Kunden (CAC)
- MK: Marketing- und Kundenbetreuungskosten
- n: jeweils betrachtete Periode (n = 0, 1, 2, 3)
- N: erwartete Dauer der Geschäftsbeziehung
Angenommen aus den jährlichen Umsätzen eines Kunden errechnet sich ein Deckungsbeitrag I von 80 €. Die Akquisekosten sind einmalig 20 €, die jährlichen direkten Kosten für Newsletter sind 10 €, die Retention Rate beträgt 85%, als Kundenbindungszeitraum werden 3 Jahre angenommen, als Zinssatz werden 5% zugrundegelegt - so ergibt sich eine CLV von knapp 120 €.
.Der Customer Lifetime Value sollte 3 Mal höher als deine Customer Acquistion Costs liegen.
COST PER ACTION
Cost per Action, kurz CPA, bedeutet so viel wie Kosten pro erfolgter Aktion nach Aufrufen einer Werbeanzeige.
Bei der Cost per Action-Methode zahlt der Werbende nur im Fall einer erfolgreichen Werbung. Die Aktion kann ein Kaufabschluss (Cost-per-Sale oder auch Cost-per-Order), eine Registrierung oder die Übermittlung eines Formulars sein und beliebig komplex definiert werden.
In Google Ads stehen zwei Gebotstypen zur Wahl: Ziel-CPA und maximaler CPA. Bei einem Ziel-CPA wird der durchschnittliche Betrag festgelegt, der pro Conversion gezahlt wird. Bei maximalem CPA wird ein Höchstbetrag festgelegt.
Der CPA kann händisch auf zwei Wege berechnet werden. Entweder dividierst du die Kosten durch die Conversions oder die Kosten pro Klick (CPC) durch die Conversion Rate.
.Aktuelle CPA Benchmarks für Google Ads.
Aktuelle CPA Benchmarks für Facebook Ads.
Aktuelle CPA Benchmarks für Bing Ads.
COST PER CLICK
Cost per Click, kurz CPC, ist die gängige Verrechnungseinheit in der Online-Werbung. Mit jedem Klick auf eine Werbeanzeige entstehen Kosten für den Werbenden.
Die Höhe der Kosten ergibt sich durch die Erfolgsrate des Suchbegriffs (Keyword), den Qualitätsfaktor, die Anzahl der Mitbewerber, etc. Für die reinen Sichtkontakte (Ad Impression) wird nicht gezahlt.
Aktuelle CPC Benchmarks für Google Ads.
Aktuelle CPC Benchmarks für Facebook Ads.
Aktuelle CPC Benchmarks für Bing Ads.
Alternativ zur Verrechnung per Klick kann auch die Verrechnung per 1000 Impressionen genutzt werden. Cost per Mille (CPM) wird im deutschsprachigen Raum auch der Tausend-Kontakt-Preis, kurz TKP, verwendet.
CPM eignet sich am besten, um die Markenbekanntheit aufzubauen. Bezahlt werden die Impressionen und nicht die tatsächlichen Klicks auf eine Werbeanzeige.
.CLICK THROUGH RATE
Die Click Through Rate, kurz CTR, misst die Wirksamkeit einer Online-Werbeanzeige. Die Klickrate ist das Verhältnis der Anzahl tatsächlicher Klicks zur Gesamtzahl der Impressionen.
.Aktuelle CTR Benchmarks für Google Ads.
Aktuelle CTR Benchmarks für Facebook Ads.
Aktuelle CTR Benchmarks für Bing Ads.
CONVERSION RATE
Die Conversion Rate, kurz CVR oder PCR, gibt an, wie viele Conversions sich aus den Klicks ergeben haben. Eine Conversion kann individuell eingestellt werden. Dies kann z.B. ein Kauf, eine Registrierung oder der Besuch einer Website sein.
.Aktuelle CVR Benchmarks für Google Ads.
Aktuelle CVR Benchmarks für Facebook Ads.
Aktuelle CVR Benchmarks für Bing Ads.
EINSTUFIGER DECKUNGSBEITRAG
Zur einstufigen Deckungsbeitragsberechnung, auch DB 1, werden von den Umsatzerlösen die variablen Kosten eines Produkts abgezogen. Anschließend werden alle fixen Kosten vom Deckungsbeitrag abgezogen.
- Variable Kosten: Kosten, die pro Produkt anfallen, z.B. Einkaufspreis.
- Fixe Kosten: Gemeinkosten, z.B. Mieten und Mitarbeiter
Angenommen ein Kunde erzielt bei 100 Käufen einen Umsatz von je 50 €. Als variable Werbekosten wird ein CPO (Cost per Order) von jeweils 10 € abgezogen. Als fixe Kosten werden Honorarkosten über 1.500 € abgezogen. Der DB 1 beträgt demnach 4.000 €, der Gewinn schließlich 2.500 €.
.DISKONTIERUNGSFAKTOR
Mit dem Diskontierungsfaktor, auch Abzinsungsfaktor oder Discount Factor, wird aus einem Endkapital der Barwert (Gegenwartswert) ermittelt. Dazu werden die zukünftig zu erwarteten Zahlungsrückflüsse aus einer Investition berechnet.
Mit der Abzinsung wird die Tatsache berücksichtigt, dass zukünftige Zahlungen im Allgemeinen niedriger bewertet werden als heute zur Verfügung stehendes Kapital.
- Es gilt: Je höher der Diskontierungssatz steigt, umso kleiner wird der Barwert (Present Value).
- Umgekehrt gilt: Der Endwert (Future Value) ist umso größer, je höher der Diskontierungssatz ist.
RETURN ON ADVERTISING SPEND
ROAS steht für Return on Advertising Spend, der tatsächlich erzielten Gewinn pro Werbeausgabe.
Während der ROI das Verhältnis zwischen Umsatz und Kosten beziffert, wird der ROAS bei der Beurteilung von einzelnen Werbeanzeigen und Kampagnen herangezogen. Konkret wird mit dem ROAS der Anteil am erzielten Gewinn pro ausgegebenem Euro Werbebudget quantifiziert. Je höher der errechnete Wert ist, desto geringer fallen die Werbekosten im Verhältnis zum Gewinn aus.
.RETURN ON INVESTMENT
Der ROI gibt die Rentabilität einer Investition an und zeigt somit, welcher Wert aus einer Investition zurückfließt.
Der ROI errechnet sich als Produkt aus den beiden Kennzahlen Umsatzrentabilität und Kapitalumschlag und misst die Rentabilität des investierten Kapitals innerhalb eines festgelegten Zeitraums (z.B. Finanzjahr).
Welchen Ziel-ROI ein Unternehmen für sich selbst definiert, bleibt jedem selbst überlassen. In der Betriebswirtschaftslehre gelten Werte zwischen 7 % und 10 % als lohnenswert. Bei stark wachsenden Unternehmen, mit mehr Risiko und mehr Investitionskapital werden auch ROIs um 20 % als Ziel definiert.
.RETURN ON MARKETING INVESTMENT
Wenn das Marketingbudget als Investment gesteuert werden soll, dann ist der ROMI (Return on Marketing Investment) die zentrale Messgröße für die Abbildung der Marketingeffeffizienz.
Der ROMI misst - genau wie der ROAS - das Verhältnis zwischen eingesetztem Kapital und erzieltem Gewinn. Allerdings ist er nur auf den Teilbereich Marketing bezogen. Zur Berechnung wird der gesamte Aufwand für eine Marketingmaßnahme (z.B. Produktkosten, Kosten der Marktplatzierung, Pricing und Couponing) mit einbezogen.
.TURNOVER ON MARKETING INVEST
Die zentrale quantitave Messgröße für den Werbeerfolg ist der TOMI, Turn On Marketing Invest. Der TOMI beschreibt das Verhältnis zwischen eingesetztem Kapital (Werbekosten) und dem erzielten Nettoumsatz.
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