Mobile First im E-Mail Marketing: Benchmarks & Tipps für eine erfolgreiche Newsletter Strategie

Die E-Mail ist der Dinosaurier unter den Kommunikationskanälen: ein Evergreen, der seit 1971 mehrfach seine Wandelbarkeit unter Beweis gestellt hat. Heute gilt mehr denn je: Newsletter und E-Mails müssen für mobile Endgeräte optimiert sein. Denn: 70% der User lesen am Handy. Es gilt die Devise „Mobile First!“

E-Mail Marketing gehört zu den wichtigsten Disziplinen im Online-Marketing. Der größte Unterschied zu anderen Marketing-Disziplinen: es handelt sich um Wunsch-Marketing. Deine Leser entscheiden sich bewusst für deine Nachrichten und möchten aktuelle Informationen erhalten. 
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Den Beitrag im Original und weitere Artikel findest du unter: https://zentara.work/blog/mobile-first-im-e-mail-marketing
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Typen von Marketing E-Mails

Landläufig wird unter E-Mail Marketing meist nur der Newsletter verstanden. De facto gehören aber alle Mailings, die du versendest dazu. Geschäftliche E-Mail, automatisierte Registrierungs-Bestätigungen oder Abwesenheitsmeldungen sollten sich daher genauso am Branding und Wording deines Unternehmens orientieren, wie aufwendig konzeptionierte E-Mail Kampagnen oder die monatlichen News.

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Jede E-Mail hinterlässt beim Empfänger einen Eindruck – und ist somit im engeren Sinn Marketing.
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* Der klassische Newsletter erscheint in regelmäßigen Abständen, besteht aus einem Editorial und mehren kurzen Textblöcken.
Direct Mails haben eine klare, meist werbliche Kernbotschaft, sind kurz gehalten und beinhalten einen Call-2-Action Link, der zu einer Landingpage führt.
* Transaktionale E-Mails werden durch eine Aktion des Empfängers ausgelöst. Dies können Anmeldebestätigungen, Versandinformationen oder auch Rechnungen sein.
* Permission Mailings umfassen alle Double-Opt-In Benachrichtigungen mit Bestätigungs-Link rund um eine Registrierung. Es ist sehr wichtig, sich an diese Regel zu halten, denn schon der Versand einer einzigen ungewollten E-Mail gilt als unzumutbare Belästigung. 
* Bei E-Mail Kampagnen werden Informationen in leicht verdauliche Häppchen aufgeteilt. Sie haben ein klar umrissenes Thema und sind auf eine festgelegte Anzahl beschränkt.  
* Saisonale E-Mails orientieren sich an Feiertagen, Geburtstagen und Kundenbeziehungs-Jubiläen. Passend zum Anlass beinhalten sie ein Sonderangebot oder Rabattgutschein.
* Lifecycle E-Mails begleiten einen Kunden entlang der Customer Journey. Sie beginnen mit dem Onboarding (Willkommens-Mail) und werden wie transaktionale E-Mails an bestimmte Ereignisse gekoppelt. Dies können Produktempfehlungen nach einem Kauf (Cross- bzw. Up-Selling), Treueprogramme oder die begleitenden E-Mails rund um ein Webinar bzw. Event sein.  
* Educational Mailings sind Service orientierte E-Mails. Nach einem Kauf oder Registrierung werden Tipps rund um das Produkt bzw. die Dienstleistung versendet. Sie bieten Mehrwert, dienen der Kundenbindung und sind auf eine kleine Anzahl beschränkt.
* Re-Engagement Mails sollen Kunden aktivieren, die schön länger nicht mehr mit deinem Unternehmen interagiert haben und sollen die Kundenbeziehung auffrischen. Sie beinhalten besondere Anreize und bitten den Kunden seine Präferenzen zu aktualisieren.¡ Bei dynamischen E-Mails wird gesamte Inhalt basierend auf Vorlieben, vorhandenen Personendaten und Interaktionen vollautomatisch (dynamisch) zusammengestellt.
* Geschäfts-Mails umfassen den täglichen Schriftverkehr mit Kunden und Partnern.
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3 Tipps
1. Orientiere dich bei der Konzeptionierung deiner E-Mail Strategie immer an der Customer Journey deines Kunden. Welche E-Mails sind wann hilfreich?
2. Erhebe alle E-Mails, die dein Unternehmen versendet und entwickle einen einheitliches Look&Feel passend zu deiner Corporate Identity.
3. E-Mail & Newsletter sind Wunsch-Marketing. Deine Leser wollen persönlich angesprochen werden. Personalisierung und verschiedene Mailings für verschiedene Empfänger sind daher das um und auf.
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Mailings optimieren

Wie so oft zählt auch beim E-Mail Marketing der erste Eindruck. Dazu zählt der Versender, die Betreffzeile und die erste Zeile deiner E-Mail. Nur wer hier mit Herz und Verstand agiert, erreicht eine zufriedenstellende Öffnungsrate. Im Mailing selbst sollten Text und Bild in einem ausgewogenen Verhältnis, ansprechend gestaltet und vor allem mit Mehrwert versehen sein. Unterm Strich zählt für jeden Versender die Klickrate, sprich der Anteil der Empfänger, die einen Link geklickt hat.

Bei der Optimierung deiner Mailings solltest du beachten, dass der Großteil der Nutzer in Deutschland (67%), Österreich (70%) und Schweiz (69%) diese mobil liest. Entsprechend gilt die Devise „Mobile First“. 

* Der Versender sollte einen zweiteiligen Namen haben.
* Sprich deinen Empfänger mit Namen an.
* Die Betreffzeile ist rund 40 Zeichen lang.
* Optimiere deine Bilder: kleine Dateigrößen, wenige Bilder (70% Text, 30% Bild), kein Hochformat.
* Vermeide generische Stock-Bilder. Je authentischer das Bild ist – du oder dein Team bei der Umsetzung des Themas – desto ansprechender ist der Inhalt.
* Das Design sollte responsiv sein und 500 – 680 Pixel breit.
* Verwende wenige Links. Im Ideal-Fall nutzt du nur einen Call-2-Action Button, der größer als 57 x 57 Pixel ist.
* Biete eine Landingpage passend zu deinem Mailing an.
* Fasse dich kurz. Meist reicht ein Inhalt von 300 – 500 Zeichen. Beachte auch, dass der erste Satz aktivierend ist. Dieser wird in der Voransicht der meisten E-Mail Programme angezeigt.  
* Vermeide Spam-Wörter wie „gratis“, „nur heute“, etc. Auch werden Mailings, die im Betreff das Wort „Newsletter“ nutzen, weniger oft geöffnet. Erzähle im Betreff daher klipp und klar, was das Thema des Mailings ist.
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3 Tipps
1. Frage dich immer: „Was ist das Ziel des Mailings?“ Richte den zentralen Call-2-Action Button, die Betreffzeile und die Landingpage genau darauf aus.
2. Fasse dich kurz. Der Inhalt sollte am Smartphone schnell zu erfassen sein. Große Bilder stören dabei ebenso den Lesefluss, wie unstrukturierte Texte.
3. Nutze so wenig Links wie möglich. Am Mobiltelefon wird eine E-Mail nur selten mehrfach geöffnet.
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Was deine Empfänger lesen möchten

Der Inhalt eines Mailing sollte zu 90% Mehrwert bieten und nur 10% werblich sein. Gute E-Mails sind hilfreich, lehrreich, unterhaltend oder in irgendeiner Weise relevant für den Leser. Sofern du nicht tatsächlich eine aufregende Neuigkeit zu deinem Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen hast, lass die Selbstbeweihräucherung weg.

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Ein gutes Mailing enthält 90% Mehrwert und 10% Werbung.
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Für deine Leser sehr wohl interessant sind Informationen, die sie entlang ihrer persönlichen Customer Journey betreffen. Der Großteil der Abonnenten bestellt einen Newsletter als Unterstützung im Kaufprozess: 70% in Deutschland und Österreich, 62% in der Schweiz. Die beliebtesten Betreffzeilen behandeln daher folgende Themen:

* Exklusive Angebote und Rabatte: 61% Deutschland, 60% Österreich, 52% Schweiz
* Produktinformationen: 55% Deutschland, 64% Österreich, 53% Schweiz
* Events: 29% Deutschland, 38% Österreich, 32% Schweiz
* Produktrezessionen und Bewertungen: 25% Deutschland, 26% Österreich, 20% Schweiz
* Personalisierte Empfehlungen: 24% Deutschland, 22% Österreich, 19% Schweiz
* Einladung zu Umfragen: 16% Deutschland, 18% Österreich, 13% Schweiz

Im Idealfall nutzt du Lifecycle E-Mails, die deine Kunden vom Kennenlernen deines Unternehmens bis zur Zeit nach dem Kauf unterstützen. Für die Umsetzung ist es notwenig, dass du deinen Empfängerkreis segmentierst.

Dazu kannst du entweder Dienste wie Salesforce, HubSpot oder eine Newsletter2Go Integration nutzen – oder deinen Abonnenten die Möglichkeit geben, selbst den entsprechenden Themenkreis auszuwählen. Vergiss bei letzteren Fall nicht, deine User laufend – z.B. im Footer des Newsletters - an ihre Präferenzen zu erinnern.

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Testen, testen, testen

Für jeden Newsletter gilt, nutze A/B Tests und optimiere deine Inhalte, den Versandzeitpunkt und das Design in relativ kurzen Zyklen. Langfristig hilft dir eine gute Dokumentation der Analyse-Ergebnisse zudem zielsichere Mailings auch entsprechend der Jahreszeit, Wochen- und Feiertage zu gestalten.

Einfache Tests beinhalten ein oder zwei einfach anpassbare Elemente wie z.B. Versandzeitpunkt, Bilder, Textlängen und Inhalte, E-Mail Betreffzeile, Design des Call-2-Action Buttons. Achte dabei darauf, dass ein A/B Test sich nur um ein einziges Ziel drehen sollte. Dies kann z.B. die Öffnungsrate, die Klickrate oder die Erhöhung der Verkäufe betreffen.

* Ein A/B Test startet immer mit einer Hypothese, die durch Studien, bereits erhobene Daten oder Erfahrungswerte gestützt wird.
* Bei einem A/B Test unterscheiden sich beide Newsletter-Varianten nur geringfügig.
* Ein Teil der Testgruppe erhält Variante A, der zweite Teil Variante B.
* Anschließend wird dein Mailing entsprechend der Ergebnisse optimiert.
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3 Tipps
1. Eine Testgruppe sollte mindestens 150 Empfänger umfassen.
2. Manche Newsletter-Versanddienste verfügen über das Feature „Gewinner-Versand“, bei dem die erfolgreichere Variante an alle restlichen Abonnenten versendet wird.
3. Beachte, dass bei einem A/B Test eventuell auch 2 verschiedene Landingpages benötigt werden, sodass Bilder und Textelemente gleichlautend sind.
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Datenschutz und Informationspflichten

Für jedes Mailing gelten gesetzliche Pflichten und Gebote. Folgende Punkte solltest du unbedingt beachten:

Informationspflichten im Newsletter
* Firma des Medieninhabers
* Anschrift (volle Postadresse)
* Kündigungsmöglichkeit

Informationspflichten auf der Website
* Unternehmensgegenstand
* Sitz laut Firmenbuch
* Geschäftsführer
* Blattlinie

Informationspflichten bei der Anmeldung
* Art, Umfang, Zweck, Verwendung und Verarbeitung der Daten
* Zustimmung zur Datenübermittlung an den Newsletterdienst inkl. Aufzählung der Datenobjekte
* Opt-In Verfahren

Gebote
* Absender-Adresse muss ersichtlich sein
* Kennzeichnungspflicht im Betreff (frei wählbar)
* Beachtung der ECG-Liste der RTR-GmbH in Österreich
* Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung mit dem Newsletterdienst
* Koppelungsverbot

Geschäfts- und Serien E-Mail
* Maximal 50 Empfänger
* Verpflichtende Nutzung des BCC Felds bei mehreren Empfängern
* Signatur
* Hinweis zur Ablehnungsmöglichkeit einer Geschäfts-E-Mail
* Hinweis zur CRM-Richtlinie – wie werden Kontaktdaten erlangt und verarbeitet

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Meine 2 Cents

Ich hoffe, dieser Einblick ins Thema E-Mail Marketing konnte dir die eine oder andere Inspiration für deine eigene Newsletter- & E-Mail Strategie geben!

Mit rund 25% Öffnungsrate sind Mailings immer noch die effizienteste Marketing-Disziplin zur Kundenbindung. Um Neukunden zum Newsletter-Abonnement zu animieren, gibt es verschiedene Strategien. Oft wird durch einen Neukundenrabatt und die Einbindung der Newsletter-Anmeldung in den Bestellprozess ein Anreiz geschaffen. Beachte aber bitte, dass du die Anmeldung zum Newsletter freiwillig und aktiv geschehen sein muss.

Wer langfristig mit seinen Mailings Erfolg haben will, kommt um die Segmentierung der Empfänger nicht herum. In einem professionellen E-Commerce Tool, kannst du Mailings entsprechend des Kaufverhaltens erstellen. Oftmals genügt es aber schon, wenn du deine Zielgruppen nach Buyer Personas strukturierst und so z.B. nach Interessen, Altersgruppe und der Customer Journey (Neukunde, Käufer, inaktiver Kunde, etc.) unterscheidest.

Ich wünsche dir viel Erfolg mit deinen Mailings!
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Newsletter2Go: Klickraten und Öffnungsraten 2019, https://www.newsletter2go.de/whitepaper/klickraten-oeffnungsraten-newsletter-benchmark/

United Internet Media: Deep Dive – Newsletter-Nutzung im DACH-Raum 2019, https://www.united-internet-media.de/fileadmin/uim/media/home/downloadcenter/studien/UIM_Research_Newsletter_Nutzung_Gesamt.pdf

HubSpot: Optimieren Ihrer E-Mails für Mobilgeräte, https://knowledge.hubspot.com/de/email/how-can-i-optimize-my-email-for-mobile-devices

HubSpot: 10 Things You Should Nix in Your Email Newsletters, https://blog.hubspot.com/marketing/email-newsletter-mistakes

HubSpot: How To Create Email Newsletters That Don’t Suck, https://offers.hubspot.com/email-newsletters-that-dont-suck

Dialog Mail: 150 Ideen für Newsletter A/B Test-Elemente, https://www.dialog-mail.com/email-blog/2019/20190328_150-ideen-fuer-ab-test-elemente.php

Salesforce: Tailhead, https://trailhead.salesforce.com/
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