Soziale Werbung: Kooperationen richtig kennzeichnen

Ob Blogger, Influencer, Freelancer oder Unternehmen – um das Thema Werbung in den sozialen Medien oder im eigenen Blog kommen wir alle nicht herum. Wer sponsored Posts, bei denen Geld oder Sachleistungen fließen, nutzt, sollte sicherstellen, dass keine Schleichwerbung passiert. Wer wiederum eigene Kreationen in den sozialen Medien präsentiert, muss die Kundenrechte beachten. Ein Blick in die Rechtslage und Tipps zur praktischen Umsetzung.

Soziale Werbung begegnet uns in den verschiedensten Ausprägungen und je beliebter Content Marketing wird, desto mehr verschwimmen die Grenzen zu redaktionellen Inhalten. Entsprechend genau sehen die Gesetzgeber mittlerweile auf dieses Thema.

Gleichzeitig zeigte im Dezember 2018 eine Studie des Hamburger Marktforschungsinstituts Splendid Research, wie positiv soziale Werbung aufgenommen wird. Befragt wurden 1221 Personen in Deutschland zwischen 15 und 69 Jahren.

Knapp ein Fünftel der befragten Personen tätigte auf Empfehlung eines Influencers bereits einen Kauf. Insbesondere Personen zwischen 20 und 29 Jahren sehen diese Werbeform positiv. Hier vertraute ein Drittel den sozialen Empfehlungen. Bei Käuferinnen landen am häufigsten Beauty-Produkte (66%) und Mode (32%) im Warenkorb, bei Männern am ehesten Technik-Produkte (45%) und Computerspiele (29%).

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Den Beitrag im Original und weitere Artikel findest du unter: 
https://zentara.work/blog/soziale-werbung-kooperationen-kennzeichnen.
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BEWERBUNG EINES KUNDENPROJEKTS

Um Entwürfe im eigenen Portfolio, Blog oder sozialen Medien bedenkenlos zeigen zu können, sollte man die rechtlichen Grundlagen kennen. Als Urheber eines Werks genießt man in Österreich – genauso wie in Deutschland oder der Schweiz – prinzipiell den Urheberschutz. Bei Entwürfen für einen konkreten Kunden, sollte man des Weiteren darauf achten, dass dem Auftraggeber nur Nutzungsrechte an dem ausgewählten Entwurf eingeräumt werden. Dies gilt vor allem bei Projekten mit Exklusivrechten, die den Gestalter von der Nutzung des eigenen Werks ausschließen.

Ob man als Designer die nicht genutzen Entwürfe präsentieren darf, hängt von den Rechten des Kunden ab. Wie beim Einsatz für Referenzzwecke, dürfen die Marken- und Namensrechte nicht verletzt werden. Ich empfehle daher in einer Vertragsklausel abzuklären, ob ausgewählte und abgelehnte Entwürfe in sämtlichen Medien unter namentlicher Nennung des Kunden verwendet werden dürfen.

Besteht eine Geheimhaltungsvereinbarung, muss man bei der Eigenwerbung die Veröffentlichung der vom Kunden beworbenen Leistung abwarten.

Wer also plant, Referenzprojekte online zu veröffentlichen, sollte bereits im Angebot darauf hinweisen und sich gewisse Rechte einräumen lassen.

Nennung: Name und Marke des Kunden, Hinweis Kundenprojekt.

Die Kennzeichnungspflicht umfasst hier in erster Linie die Kundenrechte. Da man für seine eigene Leistung wirbt, muss der Hinweis „Werbung“ oder „Anzeige“ nicht erfolgen, solange nicht verschleiert wird, dass man in eigener Sache spricht. Erweckt man jedoch den Eindruck einer objektiven, unabhängigen Empfehlung, ist dies nicht rechtens.

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BLOGGER-KOOPERATION

Unabhängig, ob Sie einen bezahlten Bericht, Produktvergleich, Rabattcode, Affiliatelink oder Gastblog Ihres Geschäftspartners veröffentlichen: Die Regelung ist auch für Blogs eindeutig. Wo Werbung drinsteckt, muss auch Werbung draufstehen. Als Werbung werden dabei alle Handlungen verstanden, die die Absicht haben, den Absatz von Waren und Dienstleistungen zu fördern.

Im DACH-Raum, also in Österreich, der Schweiz und in Deutschland, gilt dabei das sogenannte Trennungsgebot. Redaktionelle Beiträge und werbliche Beiträge sollten klar voneinander getrennt sein. Den Lesern gegenüber muss kommuniziert werden, dass für den Artikel bezahlt wurde bzw. Produkte kostenfrei zur Verfügung gestellt wurden.

Ein genaues Wording ist dabei nicht vorgeschrieben. Sie sollten jedoch sichergehen, dass ein durchschnittlich informierter und verständiger Verbraucher eindeutig erkennen kann, dass ein Beitrag werblich ist. Der Hinweis sollte zu Beginn des Textes platziert werden. Anbieten würde sich hier die Bezeichnungen „Werbung“, „in Kooperation mit…“ oder „mit freundlicher Unterstützung von…“.

Erhält man durch die Platzierung von Affiliate Links eine Provision, muss ebenfalls eine Kennzeichnung erfolgen. Anbieten würde sich beispielsweise der Hinweis „enthält Werbelinks“. Alternativ kann nach dem Affiliate Link ein Sternchen (*) gesetzt werden und eine entsprechende Erläuterung am Ende des Blogbeitrags erfolgen. Auf eine Werbekennzeichnung darf verzichtet werden, wenn Affiliate Links in einem werblichen Beitrag (z.B. "Unsere Partner") platziert werden.

Als Alternative zur textlichen Kennzeichnung von Werbung oder Werbelinks kann auch ein Werbebanner des Kooperationspartners genutzt werden. Werbebanner und Pop-Ups, die grafisch gestaltet sind – und somit als Werbung erkennbar sind – benötigen selbst keine zusätzliche Kennzeichnung.

Nennung: Werbung, in Kooperation mit..., mit freundlicher Unterstützung von... bzw. enthält Werbelinks. Alternativ kann ein Werbebanner platziert werden.

Prinzipiell muss man die Werbekennzeichnung in einem Blog nicht scheuen. Leser schätzen einen transparenten Umgang und sind dies von den traditionellen Printmedien her bereits gewohnt. Wer Produktvorstellungen und Gastbeiträge als Service für seine Leser versteht, kann im Blog zudem eine eigene Kategorie einführen.

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SOCIAL MEDIA: SACHLEISTUNG

Erfolgt für eine Werbung keine Bezahlung, sondern nur eine Sachleistung, sollte dies mit Blick aufs Finanzamt gesondert gekennzeichnet werden. Wenn Sie von einem Kooperationspartner ein Produkt zugesendet bekommen und dies gleichzeitig die Bezahlung für ein Posting ist, handelt es sich um ein PR Sample. Solche Sachgeschenke gelten im steuerrechtlichen Sinne nicht als Geschenke, da sie nicht unentgeltlich überlassen wurden.

Für die Steuer zählt dabei der Anschaffungspreis des Produkts als Einnahme. Handelt es sich um gebrauchte Gegenstände, wird der Betrag zugrunde gelegt, den der Gegenstand durch einen Verkauf zur Zeit der Überlassung erzielt hätte.

Wird das gesponserte Produkt weder im Text noch durch Bild-Markierungen erwähnt, genügt in der Regel die Kennzeichnung als „PR Sample“. Sobald Sie jedoch auf das Produkt eingehen, muss das Posting als „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet werden.

Nennung: PR Sample sowie Werbung bzw. Anzeige.

Juristinnen und Juristen empfehlen bei Produktplatzierungen ohne Markennennung lieber auf Nummer sicher zu gehen und Sachleistungen immer auch als „Werbung“ zu deklarieren.

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SOCIAL MEDIA: BEZAHLTE WERBUNG

Prinzipiell gibt es bei diesem Thema kaum noch Diskussionsbedarf. Bezahlte Werbung muss in sozialen Medien in der Landessprache der Gerichtsbarkeit – in unserem Fall also deutsch – als Werbung bzw. Anzeige gezeichnet werden. Der Hinweis hat zu Beginn der Werbung zu erfolgen und darf nicht in der Haschtag-Wolke versteckt werden. In Videos sollte die Kennzeichnung entweder zu Beginn des Videos oder als Dauereinblendung erfolgen.

Instagram bietet mittlerweile ein eigenes Tool für „bezahlte Partnerschaften“ an. Mit Blick auf die deutsche Abmahnanwaltschaft sollten deutsche User - bis eine richterliche Entscheidung vorliegt - die bereits übliche Kennzeichnung weiterhin beibehalten.

Nennung: Werbung bzw. Anzeige.

Falls Sie überlegen aus freien Stücken und unbezahlter Weise über ein Unternehmen, ein Produkt oder ein Event zu berichten, muss grundsätzlich keine Kennzeichnung erfolgen. Sollten Sie jedoch eine geschäftliche Beziehung zu dem Unternehmen unterhalten, ist eine Kennzeichnung notwendig. Dies trifft zu, wenn das Unternehmen Ihr Kunde ist oder Sie das Produkt geschäftlich nutzen.

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WERBEKENNZEICHNUNG AUS SICHT DER USER

Scheuen muss man das Thema Werbekennzeichnung keines Falls. Laut der diesjährigen Studie des Bundesverbands Digitaler Wirtschaft (BVDW) wünschen sich 40% der Befragten, dass werbliche Beiträge gekennzeichnet werden. Ist Werbung gekennzeichnet, stören sich nur noch wenige (22%) grundsätzlich daran.

Je jünger die Befragten sind, desto weniger Probleme haben sie mit Werbung. 56% der 16- bis 24-jährigen sehen kein Problem mit Influencer-Werbung, sofern diese gekennzeichnet ist. Für nur 14% der Jüngeren ist Werbung in den sozialen Medien ein grundsätzliches Problem.

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4 Fakten auf einen Blick

1. Kundenprojekte müssen nicht als Werbung gekennzeichnet werden. Jedoch sollte der Name und die Marke korrekt genannt werden und eine entsprechende Einverständniserklärung vorliegen.

2. Auch in Blogs müssen werbliche Beiträge gekennzeichnet werden. Dazu zählen ebenso Affiliate Links, sofern Sie nicht in einem werblichen Beitrag oder Banner platziert werden.

3. Sachspenden, so genannte PR Samples, sollten als solche gekennzeichnet werden. Zusätzlich empfiehlt es sich eine Werbekennzeichnung zu verwenden.

4. Bezahlte Werbung ist immer zu kennzeichnen. Eine bezahlte Werbung ist auch dann vorhanden, wenn eine geschäftliche Beziehung mit dem Unternehmen vorhanden ist.

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Splendid Research: Studie. Wie beeinflussen Influencer die Kaufwahrscheinlichkeit? https://www.splendid-research.com/de/studie-influencer.html

Bundesverband Digitale Werbung: Studie Influencer Marketing 2019. https://www.bvdw.org/presse/detail/artikel/jeder-fuenfte-kauft-produkte-...

Österreich

Österreichischer Werberat: Ethik-Kodex der Werbewirtschaft. https://www.werberat.at/layout/ETHIK_KODEX_2_2019.pdf

Bundesministerium für Digitalisierung und Wirtschaftsstandort: Rechtsinformation des Bundes. Mediengesetz (MedienG). https://www.ris.bka.gv.at/GeltendeFassung.wxe?Abfrage=Bundesnormen&Geset...

Deutschland

Deutscher Werberat: Leitfaden zum Werbekodex. https://www.werberat.de/file/4509/download?token=VVOEPL90

ARD-Werbung Sales & Services GmbH: Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien (Rundfunkstaatsvertrag - RStV). https://www.ard-werbung.de/fileadmin/user_upload/media-perspektiven/Doku...

Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz: Gesetze im Internet. Telemediengesetz (TMG). https://www.gesetze-im-internet.de/tmg/

Schweiz

Schweizerische Lauterkeitskommission: Grundsätze - Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation. https://www.faire-werbung.ch/wordpress/wp-content/uploads/2019/05/SLK-Gr...

Bundeskanzlei: Der Bundesrat - Das Portal der Schweizer Regierung. Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). https://www.admin.ch/opc/de/classified-compilation/19860391/

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