••• Von Paul Christian Jezek
BADEN. Die Nöm ist im Jahr 2015 mit einer komplett neuen Kommunikation aller Marken an den Start gegangen.
Wie und warum? medianet führte dazu ein Exklusivinterview mit Marketingleiter Erik Hofstädter.
Erik Hofstätter: Das ‚Warum?' ist schnell beantwortet, aber durchaus komplex: Wir stellen unsere Konsumenten und ihr tägliches Leben in den Mittelpunkt unserer Kommunikation und unseres Handelns. So bildet der Claim ‚nöm Bleib frisch.' den Kern der Neuausrichtung. Er richtet sich an eine urbane Zielgruppe, die dynamisch zwischen Job, Familie und Freizeitvergnügen jongliert und damit an all jene, die viel vorhaben und deshalb viel Energie und Inspiration brauchen. Die Nöm als moderne Milchmanufaktur bietet dazu eine Fülle an liebevoll veredelten Milchprodukten.
Zudem haben wir den Convenience-Trend aufgegriffen, denn Snacking gewinnt in unserem Alltag immer mehr an Bedeutung und verdrängt die geregelten Mahlzeiten. Die Konsumenten suchen nach Convenience, ohne dabei auf Qualität und Genuss verzichten zu wollen; genau hier liefern wir mit ‚nöm >to go' die Lösung.
medianet: Wie sieht es bei den Marken ‚fru fru' und ‚fasten' aus?
Hofstätter: Bei fru fru haben wir den Fokus auf den echten, ungekünstelten Spaß gelegt: Fad oder fru fru? Entscheide du. Die Marke fru fru kann auf eine Erfolgsgeschichte zurückblicken, die schon über ein halbes Jahrhundert anhält. Viele Konsumenten begleitet fru fru seit ihren Kindertagen und ist so an erlebte Momente geknüpft, die Erinnerungen an unbeschwerte, kindliche Lebensfreude freisetzen. Diesen echten Spaß des realen Lebens verbinden wir in der Kampagne mit dem Genuss- und Erlebnismoment eines fru fru Fruchtjoghurts. Die Marke ‚fasten' von Nöm ist über 15 Jahren erfolgreich im low fat-Segment. Hier haben wir ein wenig an den Schrauben gedreht, um mit der neuen Kommunikation aufzuzeigen, wie wichtig es ist, sich wohlzufühlen und sich selbst zu lieben, und das an jedem einzelnen Tag des Jahres – 365 Tage wohlfühlen also. Die Kampagne hat eine sehr simple und zugleich sehr schwierige Message, nämlich ‚Ich liebe mich' – wir wollen die Konsumenten dazu ermutigen, dass es okay und wichtig ist, sich selbst zu lieben. Alle fasten-Produkte können als Teil einer ausgewogenen und gesunden Ernährung dazu beitragen, sich jeden Tag wohlzufühlen und auch sich selbst zu lieben – egal, ob dies die neuen Vital Drinks sind, die fasten Protein Joghurts oder fasten Protein Drinks.
medianet: Kann man aufgrund dieser Neuausrichtung bereits Erfolge verzeichnen?
Hofstätter: Besonders erfreulich ist die Entwicklung unserer ältesten Marke fru fru. Im Fruchtjoghurtsegment sind wir hier die klare Nummer 1 und konnten auch durch die Subrange fru fru wie damals im Marktanteil wachsen.
Im Segment Milchmischer auf Trinkmilchbasis konnten wir mit der neuen Range ‚nöm >to go' ein Wachstum von +37,8 Prozent und einem Marktanteil von 24,8 Prozent 1) verzeichnen und führen nun das Ranking neben unserem nöm Kakao, auch mit den köstlichen nöm >to go Trinkmilch-Sorten, an.
Mit der Innovation des Jahres 2015 – der fasten von Nöm Proteindrinks – konnten wir bereits einen umsatzmäßigen Marktanteil von 8,7 Prozent 2) im Bereich Milchmischgetränke erreichen. So darf man sich diesen Herbst auch auf die neuen Proteinjoghurts freuen.
medianet: Welche Neuheiten gibt es von Nöm aktuell im Kühlregal?
Hofstätter: Die Nöm tritt in diesem Herbst mit einer enormen Produktvielfalt auf und begeistert mit Innovationen, die absolut dem Lebensmitteltrend entsprechen. Hier eine Kurzbeschreibung aller Neuheiten von Nöm, die bereits im Kühlregal zu finden sind:
nöm >to go: Die Marke nöm folgte dem Konsumentenwunsch nach mehr Convenience-Produkten bereits im Frühjahr mit der Einführung von nöm >to go.
Diesen Herbst setzt die Nöm die angesagten Superfruits mit den neuen nöm >to go Superfruit Joghurtdrinks in Szene. Mit der Extraportion Calcium und Vitamin D ist der kleine Energiekick in der 250 Gramm-Flasche in den Sorten Granatapfel Grüntee, Heidelbeere Acai und Ananas Goji der optimale Powerdrink für unterwegs. Ebenso gibt es unter nöm >to go zwei Müslibecher-Sorten, die mit knusprigem Müsli im Stülpdeckel und beigepacktem Löffel sofort an Ort und Stelle genossen werden können. nöm >to go Erdbeerjoghurt & Beerenmüsli und nöm >to go Vanillejoghurt & Schokomüsli.
nöm mix: Wenn feinstes, cremig-gerührtes Joghurt, reif-saftige Früchte, erlesenste Zutaten und 100 Prozent Genuss in perfekter Harmonie aufeinander treffen, dann ist das ein nöm mix. Nicht umsonst ist es das beste Fruchtjoghurt Österreichs.3)
Grund genug, das Sortiment mit drei weiteren, unschlagbar köstlichen Sorten zu erweitern.
Mit den beiden exotischen Sorten nöm mix Pfirsich Maracuja und nöm mix Mango eröffnet sich dem Genießer mit süß-gereiften Früchten eine wahre Geschmacksexplosion. Passend zur kalten Jahreszeit, wird die neue nöm mix Limited Edition Mandarine Mandel mit dem feinen Geschmack knackiger Mandelstücken, in Kombination mit saftigen Mandarinen, perfekt harmonieren.
nöm Cremix: Süße Genießer dürfen sich freuen, denn zwei neue Sorten reihen sich in die erfolgreiche nöm Cremix Range ein und garantieren den perfekten Verwöhn-Moment. Knackige Schokostückchen treffen dabei auf, fruchtige Himbeere und ergänzen sich im nöm Cremix Schoko Himbeere einfach perfekt.
Auch die richtigen Schokofans werden voll auf ihre Kosten kommen, denn cremiges Schokoladenjoghurt vereint sich mit zart-herben Schokosplits im neuen nöm Cremix Schoko.
fru fru von Nöm: Damit der bevorstehende Jahreszeitenwechsel auch so richtig genossen werden kann, wird es künftig eine fru fru Saisons-Subrange geben. Mit fru fru Winterspaß dürfen sich die Genießer auf gleich drei neue Sorten freuen, die wunderbar in die Wintermonate passen. Mit der fruchtigen fru fru Winterspaß-Sorte Orange-Zimt, der mild-süßen Sorte Maroni oder der lieblichen fru fru Winterspaß-Sorte Heidelbeere überrascht die neue Range mit feinster Vanillenote in der Grundmasse und ist Schicht für Schicht, geschüttelt oder gerührt, einfach winterlich köstlich.
fasten von Nöm: fasten von Nöm setzt weiterhin auf Proteine, denn Eiweiß ist zentraler Bestandteil einer ausgewogenen Ernährung und damit essenziell für einen gesunden Lebensstil. Neben den beiden bestehenden fasten Proteindrinks in den Sorten Vanille und Schoko gibt es nun auch den nöm fasten Proteindrink Banane und Cappuccino. Die Drinks decken mit 25 Gramm Protein pro Flasche 50 Prozent des Tagesbedarfs ab und sind zudem ungekühlt haltbar. Passend dazu gibt es nöm fasten Proteinjoghurts in der perfekten Portionsgröße von 150 Gramm. Mit gut 25 Prozent des Protein-Bedarfs in einem Becher bieten die neuen fasten Proteinjoghurts in den vier Sorten Natur, Erdbeere, Heidelbeere und Vanille eine köstliche Auswahl.
medianet: Wie werden die Neuheiten werblich unterstützt?
Hofstätter: Unter der Marke nöm steht die Werbestrategie ganz im Zeichen der nöm > to go-Range. Dazu war dieser Tage ein imagestarker TV-Spot zu sehen. Außerdem wird die Produktrange auf der nöm Milchpackung via Print-Sujets und mittels Citylights beworben. Die fasten von Nöm-Produkte werden konstant im TV, wie auch über einen ganzjährigen Print-Fokus im Magazinbereich unterstützt. Die Aussage des Spots wie auch der Print-Sujets entspricht der fasten Aussage: „365 Tage wohlfühlen”. Zudem ist eine Sampling-Aktion in Wien, Linz und Graz in Planung.
Die neuen fru fru-Produkte werden ebenso über einen TV Imagespot, der der fru fru Philosophie ‚Fad oder fru fru? Entscheide du.' entspricht, beworben. Dieser Spot greift die pure Lebensfreude in den Wintermonaten auf und ist somit perfekt auf die neue fru fru-Winterspaß Range zugeschnitten. Mit der Headline ‚Fruchtgestöber' werden im November bunte Citylights in der Stadt Wien leuchten.
medianet: Sie setzen also nach wie vorwiegend auf TV? Warum?
Hofstätter: Im Fokus steht immer das Kommunikationsziel, die Zielgruppe und die effizienteste Art und Weise, diese mit meiner Marke nachhaltig zu erreichen. Hat man für seine Marke TV als Leitmedium ausgewählt, geht es darum, das Beste rauszuholen. Wir sind mit unserer Strategie sehr gut unterwegs und werden den Medienmarkt und alle Entwicklungen wie immer genau beobachten und sollte sich unser Ziel, die Zielgruppe oder die Effizienz des Mediums verändern, werden wir entsprechend handeln.
medianet: Man konnte im letzten Jahr eine verstärkte Samplingtätigkeit der Nöm beobachten. Wo sehen Sie hier den Benefit für Ihr Unternehmen?
Hofstätter: Wir legen sehr großen Wert auf ‚the brand in the hand'. Mit dem Wissen, geschmacklich die besten Produkte zu haben, wäre es ungeschickt, den Konsumenten nicht direkt kosten zu lassen. Der Moment, in dem der Konsument ein gekühltes Produkt von uns überreicht bekommt, kann mit keiner Mediapräsenz erreicht werden.
medianet: Welche Ziele verfolgen Sie 2016 und wo sehen Sie für die Nöm noch Wachstumspotenziale?
Hofstätter: Unsere größten Potenziale für die Marke liegen nach wie vor in Österreich.
Besonders wichtig ist es vor allem, wieder mehr junge Konsumenten in die Kategorie zu holen, mit modernen Produktkonzepten, die den heutigen Lebensstil ansprechen. Die Verjüngung der Kategorie ist das größte Wachstumspotenzial – ob dies nun durch Convenience-Produkte wie unseren nöm > to go-Joghurtdrink mit trendigem Superfood passiert oder durch einen fasten Proteindrink oder -joghurt.
Da wir unsere Produkte auch in 25 Länder liefern, liegt die Zukunft auch im Wachstum der Exportgeschäfte. Aufgrund der Qualität unseres Rohstoffs und unserer Kompetenz, Innovationen und Handelskonzepte in die Märkte zu bringen, ist auch hier noch einiges an Potenzial vorhanden.
medianet: Wie konnte die Nöm das abgelaufene Jahr abschließen?
Hofstätter: Die Nöm AG konnte mit einem Umsatz von rund 340 Mio. Euro und der Nöm Konzern mit einem konsolidierten Umsatz von rund 370 Mio. Euro abschließen.
medianet: Und welchen Umsatz streben Sie für 2015 an?
Hofstätter: Aufgrund der deutlichen Preisreduktionen bedingt durch das Absenken des Rohstoffes, streben wir ähnliche Werte wie 2014 an.