WIEN. Die Verweildauer bei Online-Videos ist zwischen 2013 und 2018 weltweit mit einer durchschnittlichen Rate von 32 Prozent pro Jahr rapide gestiegen, was durch Verbesserungen bei der Größe und Qualität der Displays mobiler Geräte, durch schnellere mobile Datenverbindungen und die größere Verbreitung internetfähiger Fernsehgeräte begünstigt wurde.
China und Schweden verzeichnen heute die stärkste Online-Videonutzung. Hier verbringt eine durchschnittliche Person in diesem Jahr bereits 103 Minuten am Tag damit. Dies sind auch die einzigen Länder, die bereits die Schwelle von 100 Minuten überschritten haben. Bis 2021 erwartet Zenith, dass Kanada, Indien, Mexiko, Großbritannien und die USA ebenfalls dazu gehören werden.
„Die Nutzung von Online-Videos nimmt rapide zu, auch wenn die Nutzungsintensität mit 35 Minuten täglichem Online-Video-Konsum 2019 und erwarteten 44 Minuten in 2021 hierzulande dem weltweiten Durchschnitt deutlich hinterherhinkt. Dennoch ist Online-Video auch in Deutschland einer der am schnellsten wachsenden digitalen Werbekanäle und entsprechend steigt auch die Nachfrage durch die Werbungtreibenden.“, erläutert Olivier Korte, Managing Director Zenith. „In diesem Jahr werden voraussichtlich 469 Mio Euro Werbegeld in Online Video fließen. 2021 werden es 505 Mio sein. Verglichen mit 4,5 bzw. 4,4 Mrd Euro, die immer noch in das lineare TV fließen, und 8,0 bzw. 9,2 Mrd Euro, die in digitale Werbung fließen, ist der Anteil allerdings noch gering."
Online-Video wird 2021 einem Drittel des TV-Werbemarktes entsprechen
Zenith prognostiziert, dass die Werbeausgaben für Online-Video von 45 Milliarden US-Dollar in diesem Jahr auf 61 Milliarden US-Dollar bis 2021 steigen werden, was einer durchschnittlichen Wachstumsrate von 18 Prozent pro Jahr entspricht. Zum Vergleich: Die Internetwerbung als Ganzes wächst nur um 10 Prozent. Die Fernsehwerbung wird im gleichen Zeitraum von 183 Mrd. USD auf 180 Mrd. USD sinken, da die Quoten in wichtigen Märkten weiter zurückgehen. Damit wird Online-Video im Jahr 2021 auf das Niveau eines Drittels des gesamten TV-Marktes ansteigen.
„Durch Online-Video ist die Zeit, die die Verbraucher damit verbringen, audiovisuelle Inhalte anzusehen, beträchtlich verlängert worden. Das erweitert die Möglichkeiten für Werbungtreibende, Verbraucher mit wirkungsvollem Brand-Building zu erreichen", kommentiert Matt James, Global Brand President bei Zenith. „Die immer höhere Verbreitung von internetfähigen Fernsehgeräten wird in den kommenden Jahren einen großen Beitrag zum Wachstum dieses Formats leisten.“
Von In-Stream zu Out-Stream-Video Ads – und darüber hinaus
Videoinventar ist sehr gefragt und um dem Bedarf gerecht zu werden, haben die Publisher In-Stream Ads, die vor, während oder nach dem Video-Content erscheinen, durch Out-Stream-Ads ergänzt. Das sind Video Ads, die neben anderen Inhalten erscheinen, z.B. neben Videos, Texten, Bildern oder Social Media-Post. Outstream Ads sind inzwischen weit verbreitet und machen in einigen Märkten den grössten Teil der Videowerbung aus: Im Vereinigten Königreich gingen 2018 57 Prozent der Video-Werbeinvestitionen in Outstream-Ads. Diese Verteilung könnte sich jedoch bald wieder in Richtung In-Stream verlagern, da soziale Plattformen wie z.B. Snapchat in mobile TV-Produkte investieren.
Marken müssen klar entscheiden, wie sie In-Stream und Out-Stream-Ads einsetzen wollen. In-Stream-Ads erreichen Verbraucher, die aktiv nach Videos suchen und sich auf deren Inhalt konzentrieren. Die Qualität des Videos, in das ein In-Stream-Ad eingebettet wird, ist entscheidend dafür, wie der Nutzer diese Werbung wahrnimmt und wie er auf sie reagiert. Marken müssen daher darauf achten, dass ihre In-Stream-Ads in Umfeldern erscheinen, die zu ihren Markenwerten passen.
Outstream-Ads erreichen Konsumenten, die in erster Linie an den Inhalten interessiert sind, neben denen die Ads stehen, und die schnell und einfach durchgescrollt werden können. Diese Ads werden häufig bei ausgeschaltetem Sound angezeigt. Outstream-Ads müssen schnell und einfach verständlich sein und vor allem durch Relevanz einen Mehrwert schaffen, sowohl für das Publikum als auch für das Kampagnenziel. Outstream-Ads lassen sich nur schwer mit herkömmlichen Viewability-Kriterien bewerten, denn hier schneiden sie meistens eher schlecht ab; stattdessen sollten sie anhand von Business-KPIs wie inkrementelle Marken- oder Umsatzeffekten bewertet werden.
Über den In-stream- und Outstream-Bereich hinaus machen soziale Plattformen wie Facebook und Snapchat Augmented Reality (AR) durch ihre AR-Video-Ads sowohl für Konsumenten als auch für Marken zugänglich.
„Von der Möglichkeit, Kleidung und Accessoires anzuprobieren bis hin zu immersiven Filtern für Spiele und Filme – AR-Video hat die Macht, die Consumer Journey abzukürzen und Produkte mit ein paar Fingerbewegungen in die Hände der Konsumenten zu legen", erläutert James. „Marken sollten den Early-Mover-Vorteil nutzen und mittels AR die Lücke zwischen In-Store- und Online-Shopping-Erfahrung schließen." (red)