••• Von Dinko Fejzuli
Schon seit 20 Jahren polarisiert XXXLutz mit seiner Werbung und der Familie Putz, die bereits Soap-Charakter hat. Nicht jedem ist die Werbung des Möbelriesen sympathisch, aber alle kennen sie.
Mit der neuen Kampagne soll nun auch dem größten Gegner ein Schmunzeln entlockt werden. Die laufende Kampagne der Familie Putz sorgt für eine breitere Zielgruppenansprache. „XXXLutz inszeniert sich nach fast 20 Jahren Familie Putz humoristisch und bewusst selbstironisch unter dem Motto ‚So macht man Werbung'. Dabei wird das gespaltene Image der Familie Putz in der Bevölkerung aufgegriffen. Das Ergebnis ist eine etwas andere Kampagne, als von herkömmlichen XXXLutz-Werbungen gewohnt”, so Thomas Saliger, Unternehmenssprecher der XXXLutz Gruppe Österreich, über die Kampagne.
Die Familie Putz entsprang der kreativen Feder der Werbeagentur DMB, die dafür u.a. mit dem Staatspreis Marketing 2004 ausgezeichnet wurde.
Gemeinsam entstanden bereits zahlreiche Kampagnen, bei denen kurzfristig auf aktuelle Ereignisse eingegangen wurde, so etwa im Jahr 2017 während der Nationalratswahlen.
Die Politikermasken-Kampagne hat auf humorvolle Art einen schmutzigen Wahlkampf aufgelockert und so für Erfolg gesorgt. Die integrierte 360°-Kampagne war einer medienunabhängigen Idee entsprungen, die digitale Flügel bekommen hatte. Dabei erzielte der XXXLutz-Wahlsong über eine Million Klicks, was ihn zum erfolgreichsten YouTube-Werbevideo des Jahres 2017 machte.
Der Song wurde über 24.000 mal gedownloaded, was einer Top10 iTunes-Chart-Platzierung entspricht. Die Masken, die nach den vom Künstler Gerald Koller (gerikatur.at) illustrierten Karikaturen geschaffen wurden, waren außerdem so beliebt, dass sie österreichweit für die Berichterstattung eingesetzt wurden. Über 20 Jahre konzipiert DMB schon die Werbung für das Möbelhaus – eine Besonderheit in der Werbebranche.
„Kunde und Agentur haben es im Laufe dieser einzigartigen Zusammenarbeit geschafft, XXXLutz zur bekanntesten Möbelhandelskette Österreichs zu machen”, so Mariusz Jan Demner, DMB.
medianet bat aus gegebenem Anlass den Agenturgründer zum Interview über Österreichs bekannteste Familie.
medianet: Herr Demner, die Familie Putz feiert ihr 20jähriges Bestehen. Können Sie sich noch erinnern, was die Anforderung des Kunden Lutz damals war? Und warum ist man gerade auf diese Kreations-Idee gekommen?
Mariusz Jan Demner: Es gab eine Bemerkung des Kunden, der meinte, es würde ihn interessieren, einmal einen ganzen Tag und eine Nacht im Möbelhaus zu leben. Das haben wir aufgegriffen, und schon bald ist die Familie Putz beim XXXLutz eingezogen – und seitdem auch nicht mehr aus.
medianet: Wieso ausgerechnet eine ganze Familie?
Demner: Familie war es deshalb, weil ja Familie und Wohnen untrennbar verbunden sind. Wir hatten das Ganze im Format einer Sitcom geplant, die auf längere Zeit angelegt war. Mitunter beißender Humor war einer der Wirkungsturbos, die Polarisierung war durchaus einkalkuliert, und das alles führte letztlich dazu, dass aus dem damaligen Lutz, der Nummer zwei im österreichischen Möbelmarkt, der XXXLutz, die Nummer eins, wurde.
medianet: Wessen Ideen war die Familie Putz und warum heißt sie eigentlich so?
Demner: Das ist eine der heikelsten Fragen im Agenturleben, wer hatte die Idee? Die Anregung kam vom Kunden, diese habe ich danach mit dem Kreationsteam diskutiert und das entwickelte die Familie Putz. Die Familie Putz hat mit Bestimmtheit viele Mütter und Väter. Thomas Saliger und Hans Jörg Schelling, der spätere Finanzminister, hatten ihren Anteil daran, aber es gilt auch hier: Einer guten Idee ist es egal, wer sie hat. Und warum die Familie Putz heißt? Na ja, Putz reimt sich auf Lutz :–)
medianet: Wie hat sich das Setting der Familie verändert, und welche Herausforderung stellt der Umstand dar, dass die Protagonisten ja mit den Jahren selbst auch älter werden?
Demner: Das Setting der Familie war immer darauf angelegt, alle Generationen zu repräsentieren. Aber als Kunstfiguren sind sie relativ alterslos. Natürlich hat sich die Familie aber immer wieder weiterentwickelt. Zum Beispiel haben wir 2002 eine Freundin zur Seite gestellt – die Ixi. Vielleicht kommt es hier ja mal zu Nachwuchs im Möbelhaus …
medianet: In einem ähnlichen Fall hat damals die Bawag zwischen 1980 und 1993 die immer gleichen zwei Spot dreizehn Jahre on air gelassen. Warum würde das heute nicht mehr funktionieren?
Demner: Im Gegensatz zur Bawag läuft ein XXXLutz-Spot kaum länger als einige Wochen. Wir produzieren jährlich über ein Dutzend neuer TV-Spots, weil die Familie immer für Überraschungen gut sein soll und sich daher ständig neu und frisch inszeniert. Wir leben in der Zeit, gehen mit der Zeit und beziehen sie in unsere Themensetzung ein. So tragen wir dazu bei, XXXLutz immer zeitgemäß und frisch wirken zu lassen.
medianet: Wie sehr schränkt so ein fixes Setting die Kreation ein, denn wie auch immer der Spot aussieht, es ist immer die Familie Putz.
Demner: Ich denke, wir haben in der Vergangenheit unzählige Male bewiesen, dass sich diese Familie in kein Korsett zwängen lässt. Wir waren mit ihnen im All, sind Möbelkopter geflogen, waren auf Möbelsafari in Südafrika, sie waren geschrumpft oder parodierten Politik und Popkultur. Zudem war die Familie immer offen für interessante Gäste. Die Familie schränkt uns nicht ein, ich würde vielmehr sagen, mit der Familie ist alles möglich.
medianet: Im Laufe der Jahre wurde eine Protagonistin aus Altersgründen ausgetauscht. Gab es jemals Überlegungen, auch einen quasi nicht typischen Österreicher in die Familie aufzunehmen, etwa als neue Freundin des Sohnes?
Demner: Wie gesagt: Mit der Familie ist alles möglich. Schauen wir doch einfach, was die Zukunft bringt.
medianet: So erfolgreich die Spots für den Auftraggeber sind (letzte Nationalratswahlen), immer wieder gibt es auch Beschwerden über einzelne Ideen, die dann beim Österr. Werberat landen. Kalkuliert man Aufreger als Werber mit ein, weil sie gut für das Geschäft sind?
Demner: Wir haben das Glück, einen sehr mutigen Kunden zu haben, der Polarisierung durchaus auch als Wirkungschance versteht. Eine Beschwerde beim Werberat ist von uns nie beabsichtigt. Unsere härtesten Kritiker werden jedoch immer etwas finden, mit dem sich der Werberat dann auch beschäftigen muss. Zu einer Verurteilung kam es allerdings nie.
medianet: Nun, nach 20 Jahren, wie sieht die Zukunft der Familie Putz aus?
Demner: Um unseren Kunden Thomas Saliger zu zitieren: ‚Wir haben noch Ideen für weitere 20 Jahre.' (lacht)