WIEN. Vergangene Woche hat sich das Forum Media Planung (FMP) im Club Praterstraße zur jährlichen Generalversammlung getroffen. Der Vorstand bleibt in diesem Jahr bestehen, daher nutzen Petra Hofstätter und Katharina Fröhlich das Treffen, um das letzte Jahr gemeinsam Revue passieren zu lassen und einen spannenden Ausblick auf das nächste Jahr zu geben. Beim anschließenden 58. FMP-Talk wurde die Zukunft des heimischen Werbemarktes diskutiert, moderiert von Datum-Herausgeber Sebastian Loudon.
Sorge wegen globaler Konzerne
„In all unseren Herzen schlägt etwas Ähnliches, nämlich dass wir den österreichischen Werbemarkt gut finden, brauchen, erhalten und stärken wollen.“ startete Bettina Schuckert (CEO dentsu Austria) die Diskussion. Für Agenturen biete die Macht globaler Konzerne durch deren direkte Kommunikation zu den Kunden durchaus Grund zur Sorge. Thomas Gruber (Obmann Arbeitsgemeinschaft Teletest und CEO ProSiebenSat.1 Puls 4) wies auf die Notwendigkeit neuer Content-Formate und Kooperationen hin, um insbesondere jüngere Zielgruppen zu erreichen. Charlotte Braunstorfer (Director Marketing Eduscho Austria) blieb aber realistisch: „An Google und Meta kommt man nicht vorbei.“
Qualität als Chance
Verena Kehr (General Manager Mediaplus Austria) und Bettina Schuckert berichteten über eine Chance für den heimischen Werbemarkt, da viele österreichische Unternehmen nicht nur auf Reichweite setzen, sondern vor allem auf Qualität. „Langfristigen Markenerfolg baut man nicht mit SEO oder Meta-Kampagnen auf, da gehören Traditionsmedien dazu, da gehören klassische Medien dazu.“, so Verena Kehr. Auch Thomas Gruber betonte, dass man anhand von Live-Events sehen könne, wie aktuell das Thema Fernsehen immer noch ist, weil es „Lagerfeuer Momente“ schaffe.
Die Folgen von Programmatic Marketing
Verena Kehr betrachtete das Aufkommen von Programmatic Marketing nicht als alleinigen Grund für die Schwächung des österreichischen Werbemarkts. Das würde Kehr aber nicht per se auf Programmatic zurückführen. Bei Tchibo setze man aufgrund der guten Messbarkeit nahezu vollständig auf Programmatic, erklärte Charlotte Braunstorfer, wobei österreichische Vermarkter nur bedingt in Frage kämen, da die Anbindung an die Adserver oft nicht ideal sei. Bei Joyn wird der klassische Werbeblock bereits durch One-To-One Spots ersetzt, berichtete Thomas Gruber: „Durch den Teletest 2.0 ergeben sich viele neue Möglichkeiten in Hinblick auf programmatische Werbeausspielungen.“
Unterstützung von der Politik notwendig
„Für alle Privatunternehmen gesprochen: Natürlich ist die Digitalsteuer ein wichtiges Tool gewesen.“, so Thomas Gruber. Ebenso wichtig sei der Privatrundfunkfonds, der vor dem Sommer noch erhöht wurde. Hier könne aber noch mehr gemacht werden. „In diese Richtung muss es weitergehen, um den Medienstandort Österreich abzusichern.“
Der 58. FMP-Talk bot viele Denkanstöße und neue Perspektiven rund um den österreichischen Werbemarkt. Zugleich wurde deutlich, dass noch viele Fragen offen sind und sich die Branche in einem Wandel befindet, der noch lange nicht abgeschlossen ist.