••• Von Dinko Fejzuli
WIEN. „Wenn die liebe Kuh mit dem Trolley auf die ‚Reise' geht, dann verliert sich die gute Absicht der AMA-Aufklärungskampagne für die Zielgruppe Kinder. Mehr als 120 Experten aus unserem Werberats-Beschwerdegremium haben mit deutlicher Mehrheit dieser Form der Information von jungen Menschen eine klare Absage erteilt. Ich bin mir aber sicher, dass für zukünftige Projekte vonseiten der AMA unser Aufruf, nach den Grundsätzen des Ethikkodex der österreichischen Werbewirtschaft zu agieren, Gehör finden wird”, so Michael Straberger, Präsident des Österreichischen Werberats, zu einem Büchlein der AMA, in dem Kindern die Produktion von Fleisch erklärt werden soll und dessen Machart etwas danebengegangen ist.
Was war passiert? In dem auch online verfügbaren, bebilderten Buch mit dem Titel „Fleisch, woher kommst denn du?” von Folke Tegetthoff (mittlerweile wurde das pdf von der AMA offline genommen) sollten Kinder auf einem Bauernhof Nutztiere kennenlernen. Die Tiere erklären ihnen, dass es ihre Aufgabe sei, zu Fleisch verarbeitet zu werden – so wie es die Aufgabe der Kinder sei, rechnen und schreiben zu lernen.
Irreführung von Kindern
„Um ein gutes Stück Fleisch zu werden, müssen wir Rinder auf der Wiese stehen. Wir müssen im Stall gutes Futter fressen. Klares Wasser trinken und viel frische Luft einatmen. Und jetzt mache ich mich mit meinen Kollegen auf den Weg! Aber du musst nicht traurig sein, denn wir werden uns sicher wieder sehen”, heißt es in dem Text, neben dem ein Rind mit Trolley zu sehen ist.
In der Beschwerde ist von Irreführung von Kindern die Rede. Suggeriert werde die falsche Vorstellung, dass Tiere gern für die Fleischproduktion sterben. Die AMA habe über das Ziel hinausgeschossen, befand der Verein gegen Tierfabriken (VGT), der am Dienstag auf die bereits Ende Juni ergangene Entscheidung des Werberats aufmerksam machte.
Genauso sah das auch der Österreichische Werberat. Nach Ansicht des Gremiums wird durch die textliche und bildliche Darstellung ein verharmlosendes Bild der Fleischproduktion und einer Schlachtung vermittelt, das die kindliche Vorstellungskraft überfordere.
Verharmlosung
„Eine Aufklärungskampagne zur Fleischproduktion wird von der eindeutigen Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen unterstützt, jedoch sind die Werberäte und Werberätinnen der Auffassung, dass durch die gewählte textliche und bildliche Darstellung ein verharmlosendes Bild der Fleischproduktion an sich und im Speziellen einer Schlachtung vermittelt und damit die kindliche Vorstellungsfähigkeit eindeutig überfordert wird”, so der Werberat.
„Tiere entscheiden sich nicht freiwillig dazu, von den Menschen genutzt und getötet zu werden. Kindern zu vermitteln, dass die Tiere glücklich über dieses Leben wären, ist schlichtweg falsch. Eine Aufklärungskampagne über die Nutztierhaltung ist zwar grundsätzlich wünschenswert, muss aber auch den Tatsachen entsprechen”, erklärte der VGT in einer Aussendung.