••• Von Michael Fiala
WIEN. Wenn zwei Werbeforscher diskutieren, kann am Ende die wissenschaftliche Beweisführung stehen. So geschehen zwischen Sebastian Berger (surveytain.me, Österreich) und Herbert Höckel (mo’web research, Deutschland). Diskussionsgegenstand war die zunehmende Popularität von digitaler Werbung, die durch ihre Gestaltung nur schwer vom redaktionellen Umfeld zu unterscheiden ist. Genauer genommen ging es darum, ob solche Native Ads oder doch klassische Werbebanner aufmerksamkeitsstärker sind. Eine Recherche von bisher Veröffentlichtem ergab, dass der Standpunkt variiert.
In der Studie wurde das Blickverhalten einer Quotenstichprobe von 1.000 deutschsprachigen Internetnutzern während der Konfrontation mit zehn der populärsten deutschen Webangebote (bild.de, bunte.de, chip.de, faz.net, focus.de, netdoctor.de, sport1.de, stern.de, wetteronline.de, zeit.de) aufgezeichnet und analysiert.
Interessante Ergebnisse
Und das Ergebnis? Im Fall des aktuellen digitalen Werbevergleichs sind es in den ersten vier Sekunden die Werbebanner, die die Webseitenbesucher stärker beachten. Dann jedoch wendet sich das Blatt, und die Native Ads generieren mehr Aufmerksamkeit. Dieses Ergebnis reflektiert die zwei Arten der Auswahl von visueller Information. Die Bannerwerbung profitiert von der exogenen Aufmerksamkeit, deren Ausmaß von der Auffälligkeit abhängt.
Das heißt, je mehr sich ein Objekt in seiner Gestaltung von seinem Umfeld unterscheidet, desto schneller zieht es unwillkürlich die Aufmerksamkeit auf sich. Dementsprechend springt Bannerwerbung dem Betrachter frühzeitig ins Auge. Die Wahrnehmung der Native Ads hingegen wird willkürlich durch die Ziele des Betrachters bestimmt. Diese endogene Selektion erfordert Zeit. Daher werden die Native Ads, deren visuelle Merkmale mit dem redaktionellen Umfeld und damit dem Gesuchten übereinstimmen, erst später beachtet. Kein signifikanter Unterschied ergibt sich, wenn die Aufmerksamkeitsstärke über den gesamten Betrachtungszeitraum berechnet wird. Nach einer halben Minute wird ein Werbebanner im Durchschnitt von 64% für 1,9 Sekunden und eine Native Ad von 66% für geringfügig weniger als 1,9 Sekunden betrachtet
Für den Werbetreibenden bedeutet diese Erkenntnis, dass die Entscheidung, ob eine Banner- oder Native Werbung geschaltet werden soll, von der durchschnittlichen Dauer des Besuchs eines Webangebots abhängt. Auf Webseiten, die nur wenige Sekunden zur Informationsbeschaffung besucht werden, sollte demgemäß tendenziell zu Bannerwerbung gegriffen werden.