••• Von Stefan Baumann und Europa Bendig
Beziehungen und ihre Muster verändern sich im Zuge der Digitalisierung dramatisch und tief greifend. Dafür sehen wir vor allem drei Treiber: digitale Dauerpräsenz, Granularisierung und Multioptionalität.
Erstere bezeichnet das Phänomen, über das Internet durchgängig mit dem Bekannten- und Familienkreis verbunden zu sein. Diese Verbundenheit verändert das menschliche Verhalten – sie erzeugt mehr Kontakte, kontinuierliche Kommunikation und ein stetiges Umgebungsbewusstsein; der Kommunikationswissenschaftler Andreas Kaplan nennt dies „Ambient Awareness”. Dabei gehen substanzielle Bindungen allerdings oftmals aufgrund der Vielzahl an pseudonahen Verbindungen verloren. Menschen fühlen sich also als Teil eines großen Netzwerks – und doch immer einzigartiger.
Die immense Datenmenge, die wir im Internet hinterlassen, wird von immer intelligenteren Algorithmen ausgewertet und genutzt, um uns als Konsumenten Vorschläge und Angebote zu machen; dabei gleicht keines dem anderen. Der Autor Christoph Kucklick bezeichnet dies als „Granularisierung”. Werden wir als Mensch so einzigartig angesprochen, schmeichelt das unserer Eitelkeit, doch bedeutet es in der Konsequenz, dass wir kaum mehr gemeinsame Nenner mit anderen haben. Das Ergebnis: Wir werden sozial inkompatibel.
Haben wir dann doch einmal einen passenden Partner, eine schöne Wohnung oder einen interessanten Job gefunden, lässt uns die radikal auf Optionen ausgerichtete Gesellschaft diese Entscheidung stets hinterfragen. Optionen bekommen wir im digitalen Kontext reichlich aufgezeigt – und absolute Passgenauigkeit suggeriert. Doch schlagen wir eine Richtung ein, bedeutet das stets, dass wir uns gegen viele andere entscheiden. Das lässt uns zweifeln oder erst gar nicht festlegen. Multioptionalität begünstigt somit Bindungsschwäche.
Menschliche Maschinen
Zugleich wird unsere Sehnsucht nach dem Menschlichen immer stärker, je mehr das Digitale unseren Alltag bestimmt, je weniger Berührung und persönlichen Kontakt wir erleben. Gerade der Erfolg der Digitalisierung bereitet also den Boden für eine neue postdigitale Entwicklung. Zwischen den Bildschirmen, über die wir kommunizieren, und der Logik der Algorithmen sehnen wir uns nach Gesichtern, nach überraschendem und irrationalem Verhalten. Kurzum: nach einem menschlichen Element.
Erstaunlicherweise wird dieses menschliche Element durchaus auch in Marken und Produkten gesehen – in den Mitarbeitern hinter dem Unternehmen, den Spielern oder Fans eines Fußballvereins. Selbst empathische, überraschend reagierende Maschinen können menschlich wirken. Im Film „Her” verliebt sich Joaquin Phoenix in sein Betriebssystem. Das mag Science-Fiction sein, doch schon heute gibt es Menschen, die ihrem Saugroboter Spitznamen geben und ihn nicht mehr mit einer echten Haushaltshilfe tauschen möchten.
Wenn wir vom Menschlichen sprechen, dann sprechen wir von Beziehungen. Welche zentrale Bedeutung Beziehungen für uns haben, weiß jeder selbst am besten. Und auch die Wissenschaft bestätigt den gesunden Menschenverstand: Die seit 75 Jahren laufende Grant-Studie der Harvard University belegte zuletzt erneut, dass es Beziehungen sind, die ein Leben lebenswert machen.
Universelles Modell für Bindung
Aber nicht alle Beziehungen sind zwischenmenschlich: Menschen bauen auch zu Marken und Produkten Bindungen auf. Und diese Mensch-Ding-Bindung folgt den gleichen Mustern wie Freundschaften oder Partnerschaften.
Zu dieser Erkenntnis kommt unsere Studie „Committed”, in der wir Beziehungsmodelle für die digitale Ära untersuchten und uns fragten, worin sich das Bindungsverhalten der Generationen X, Y und Z unterscheidet. Wir wollten die Sehnsüchte und Verhaltensweisen aufdecken, die Menschen heute in Beziehungen hegen. Dabei erkannten wir typische Beziehungs-Modi, die weniger mit dem Alter zu tun haben als mit bestimmten Wegen, wie Menschen verarbeiten, was die Digitalisierung mit ihnen macht.Um zu verstehen, wie Bindung heute funktioniert, zwischen Menschen, aber auch zwischen Mensch und Marke, Mensch und Maschine, haben wir drei Beziehungstypen definiert, die das digitale Zeitalter bestimmen. Diese lassen sich durch ihr Bezugsfeld beschreiben als Suche oder Sehnsucht nach Intimität, Chancen und Sinn.
Die Intimacy-Beziehung bindet über gemeinsame Erlebnisse und Nähe. Sie wird besonders gepflegt von Vertretern der Generation X, also den 35- bis 54-Jährigen. Eine Intimacy-Beziehung ist höchst persönlich, verstehend und spricht besonders das einzelne Individuum an. Bezogen auf Marken, heißt das: Produkte sind nicht nur Angebote, sondern menschlich interagierende Beziehungspartner; Beispiele hierfür sind etwa die Möglichkeit für Mitarbeiter der Deli-Kette Pret a Manger, ihre Kunden individuell zu beschenken, die Chronik von Facebook, in der wir in Erinnerungen schwelgen und neue gemeinsame Erlebnisse antizipieren, oder der Lufthansa-Service „Bedtime Stories”, der für reisende Eltern persönliche Gutenachtgeschichten ins Kinderzimmer schickt.
Gegensätze bereichern
Die Chance-Beziehung bindet über Möglichkeiten und Zugänge. Hier finden sich vor allem Vertreter der Generation Y wieder, die 21- bis 34-Jährigen. Eine Chance-Beziehungssucht nach bereichernden Gegensätzen, die dasselbe Ziel verfolgen. Marken können eine Plattform bieten, auf der sich Gleichgesinnte vernetzen – so beim Car-Sharing-Portal Audi Unite, das private Haushalte ein Auto teilen lässt, beim Streaming-Dienst Spotify, der aus der unüberschaubaren Masse an Musik individualisierte und treffsichere Playlists kuratiert. Loyalität spielt im Chance-Modus keine Rolle mehr. Nur wer sein Angebot ständig verbessert oder mit neuen Spielregeln überrascht, verhindert, dass seine Kunden zur Konkurrenz abwandern.
Die Purpose-Beziehung bindet über Teilhabe und Sinnstiftung. Besonders die ganz Jungen der Generation Z vernetzen sich weltweit mit Gleichgesinnten, um eine gemeinsame Vision zu verfolgen und Veränderungen zu bewirken. Das kann der verantwortungsvolle Umgang mit der Natur sein, wie in einer Aktion des Outdoor-Ausstatters Patagonia, der seine Kunden motivierte, beschädigte Kleidung nicht wegzuwerfen, sondern selbst zu reparieren; oder ein Aufruf zur Kollaboration wie in Nikes App „Making”, in der Produktdesigner aus aller Welt ihr Wissen um die Qualität verschiedener Materialien teilen.
Beziehungsarchitektur
Dass diese drei Arten der Beziehung nicht nur für die natürlichste Art von Bindung gelten – die von Mensch zu Mensch –, dürfte Entscheidungsträger in Unternehmen inspirieren. Sie sind ebenso übertragbar auf Beziehungen von Menschen zu Marken, auf die Bindung von Unternehmen mit ihren Kunden und die Bindung von Firmen mit ihren Mitarbeitern. So lassen sich Strategien in der Innovation, im Marketing, für Human Resources und generell zum Thema Leadership ganz neu denken.
Ein Tool namens „Relationship Architect” soll Unternehmen und Marken dabei unterstützen, Beziehungen aufzubauen und mit ihnen umzugehen. Es schlägt jeweils mehrere Spielarten des Umgangs mit seinen Mitarbeitern und Kunden entlang der drei Beziehungsmuster vor. Je nachdem, welcher Modus in der Beziehung zwischen Mensch und Marke fokussiert werden soll, besteht so eine Reihe von konkreten Handlungsmöglichkeiten. Im Stile eines chemischen Periodensystems kombiniert der „Relationship-Architect” die drei Beziehungsmuster Intimacy, Chance und Purpose mit den drei Phasen, die jede Art von Beziehung durchläuft: Initiieren, Ausbauen und Halten. Jeder dieser Phasen werden konkrete Taktiken zugeordnet, die sich besonders gut eignen, um in diesem Modus Beziehungen zu pflegen. Anbieter können über die Beziehungsmodi erkennen, welche Wünsche und Anforderungen Menschen an Beziehungen richten, um im Anschluss ihre Produkte, Dienstleistungen oder Organisationsstrukturen daraufhin zu überprüfen. Ist der Status quo erfasst, bieten die verschiedenen Taktiken die Möglichkeit, Beziehungen je nach Phase und Modus entsprechend diesen Wünschen auszurichten und zu designen.
Einige Beispiele
Die zentralen Eigenschaften von Interaktionen im Intimacy-Modus sind ihre Menschlichkeit und ihre individuelle Ausrichtung – selbst wenn der Beziehungspartner eine Maschine ist. Eine Taktik für den Aufbau einer solchen Beziehung ist etwa „Thick Presence” – Momente der ungeteilten Aufmerksamkeit. Ein Extrembeispiel aus der Praxis: Der US-Schuhhändler Zappos feiert das längste Kundentelefonat seiner Geschichte, sagenhafte acht Stunden.
Ein anderes Beispiel aus dem Intimacy-Modus: die Taktik „Predictive Caring”. Wer sich nicht nur um die Sorgen und Sehnsüchte von heute kümmert, sondern die Bedürfnisse von morgen voraussieht, beweist, wie gut er seinen Beziehungspartner kennt. Amazon hat sich diese Strategie zur Kundenbindung sogar patentieren lassen: Dank der präzisen Auswertung von Nutzerverhalten liegt die Bestellung der Zukunft schon in der nächstgelegenen Verteilerstation bereit.
Die Taktik „Easy Matching” ist der Inbegriff der Chance-Beziehung. Hier bildet die Marke eine Plattform, die Menschen, die sich suchen, zusammenbringt. Besonders oft geschieht das durch intuitive Algorithmen, die sich am menschlichen Verhalten orientieren.
Die Taktik „Collaborative Filtering” machte zuerst Amazon vor, heute gehört es zum Retail-Einmaleins: „Das könnte dir auch gefallen”. Intelligente Algorithmen bieten Produkte und Services an, die auf dem Verhalten anderer, ähnlich gestrickter Nutzer basieren. Und Konsumenten im Chance-Modus sind durchaus bereit, ihre Daten zu teilen, wenn sie dafür das bessere Angebot bekommen.
Vernetzte Löffel
Dass dies auch in der realen Welt funktioniert, zeigt eine Aktion des Senfherstellers Maille: Kunden probieren verschiedene Senfsorten mit einem vernetzten Löffel. Der Löffel speichert den Lieblingssenf ab, wertet die verschiedenen Daten aus und stellt sie zu einem individuellen Geschmacksprofil zusammen. Der Kunde bekommt daraufhin individuelle Rezeptvorschläge zugeschickt. In einer reglementierten und vereinzelten Gesellschaft bieten Marken und ihre Angebote im Purpose-Modus weniger ein Image als vielmehr eine sinnstiftende Vision. Jeder Schritt im Sinne dieses Ziels ist ein bedeutender Schritt – nicht nur für den Einzelnen, sondern für alle Gleichgesinnten. Mit der Taktik „Shared Progress” können diese Erfolge geteilt und gefeiert werden. Die Plattform Airbnb, über die Privatpersonen ihr Zuhause vermieten, beglückwünscht Gastgeber zu neuen Gästen und macht sie so zu Mitstreitern in ihrer Vision einer gastfreundlicheren Welt.
Diese Beispiele zeigen: Menschen wünschen sich mehr als eine Produkterfahrung; sie wollen verstanden werden, nicht allein sein, ermächtigt werden. Sie möchten sich mit anderen austauschen, ihren persönlichen Zielen näher kommen, an einer Vision teilhaben. Für die Markenführung der Zukunft bedeutet das, Services, Interaktionen und Erlebnisse in diesem Sinne menschlich zu gestalten. Markenführung ist also immer auch Beziehungsdesign. Die neuen Beziehungstypen Intimacy, Chance und Purpose machen sichtbar, welche Art von Bindung Menschen zu anderen und zu Dingen knüpfen. Denn wer Beziehungen von Mensch zu Mensch ermöglicht und managt, schafft eine emotionale Verbindung. Ein Commitment.
Stefan Baumann und Europa Bendig sind Gründer und Managing Partner von Sturm und Drang.
www.sturmunddrang.de