WIEN. „Bitte keine Werbung“ oder ähnliche Briefkastenaufkleber erfreuen sich zunehmend größerer Beliebtheit. Mit diesem signalisieren in Österreich immer mehr Haushalte, dass sie keine unadressierten Postwurfsendungen mehr erhalten möchten. 22,3 Prozent der österreichischen Haushalte verweigern mittlerweile den Einwurf von Flugblättern. Vor allem in Ballungsräumen und größeren Städten ist die Zahl der Werbeverweigerinnen und Werbeverweigerer überdurchschnittlich hoch. So ist Wien mit 45 Prozent absoluter Spitzenreiter beim Werbeverdruss, gefolgt von Niederösterreich. Vor allem der Ballungsraum rund um die Hauptstadt führt hier dazu, dass das flächenmäßig größte österreichische Bundesland mit 34,1 Prozent Werbeverweigerern und Werbeverweigerinnen ebenso weit über dem bundesweiten Durchschnitt liegt. Am unteren Ende der Skala finden sich Bundesländer mit geringerem Urbanisierungsgrad, wie Vorarlberg mit 16,4 Prozent und Kärnten mit 13,9 Prozent.
Die Motive für die Verweigerung von Postwurfsendungen sind unterschiedlich. Laut einer Studie der IFH Köln gibt es fünf Typen von Werbeverweigerinnen und Werbeverweigerern.[1] Convenienceorientierte Impulskäufer:innen lehnen Prospekte ab und kaufen lieber, worauf sie Lust haben, ohne zu planen. Urbane Singlekäufer:innen lehnen Flugblätter ab, da sie lieber viele kleine Einkäufe für in fußläufig erreichbaren Geschäften tätigen. Suburbane Schnäppchenjäger:innen ziehen Bonuskarten und Angebote am POS vor. Umweltbewusste Digitalistinnen und Digitalisten lehnen Printprospekte aus Umweltschutzgründen ab und nutzen stattdessen digitale Prospekte. Imageorientierte Geltungskonsumentinnen und Geltungskonsumenten empfinden Prospekte als zu einschränkend.
Die Werbeverweigerer-Quoten in Österreich steigen langsam aber stetig an und somit bleiben diese für den Handel auch zukünftig ein relevanter Faktor. Denn Prospektwerbung und Flugblätter erreichen längst nicht mehr jeden Haushalt. In Wien alleine sind es 410.000 Haushalte, die man mit Direktwerbung nicht mehr erreicht. Und in Österreich insgesamt rund 870.000.
Und das sind nur die Zahlen jener Haushalte, die keine Prospekte bekommen. Aber was ist mit jenen, die die Postwurfsendungen im Briefkasten haben? Schauen sich diese die Flugblätter auch wirklich an? Laut der letzten Studie zu Informationsverhalten bei Aktion & Angebotskommunikation im Handel ist die Nutzung von Prospekten von 2016 auf 2020 um 25 Prozent gesunken.[2] Und ein weiteres Ergebnis dieser Erhebung: Bereits jede bzw. jeder Zweite (53 Prozent) empfindet heute die Menge an zugestellten Flugblättern als zu viel. Und in einigen Wohnhäusern stehen mittlerweile Papiermülleimer in unmittelbarer Nähe der Briefkästen. Daher schlug auch die Deutsche Umwelthilfe vergangenen Herbst vor, das Prinzip einfach umzukehren und statt einem „Bitte keine Werbung“-Aufkleber sollten nur mehr all jene einen Aufkleber verwenden, die Werbung wollen. Damit so die Papierflut eingedämmt wird.[3]
All das zeigt, dass die Zeiten, in denen das gedruckte Prospekt einer der wichtigsten Kommunikationskanäle für die lokale Angebotskommunikation war, langsam vorbei sind. Denn man erreicht viele Menschen damit nicht mehr. Auch schrumpfen die Auflagen der Tageszeitungen seit Jahrzehnten, genauso sinkt die Reichweite von Werbespots im linearen Fernsehen. Analog dazu gehen die Ausgaben für Printwerbungen zurück. Die Bruttoausgaben für Printwerbung lagen im Jahr 2020 in Österreich immer noch bei rund 1,8 Milliarden Euro. Dies entspricht aber bereits einem Rückgang von 8,2 Prozent.[4]Das Umweltbewusstsein der Konsumentinnen und Konsumenten, steigende Verteilkosten und der Anstieg der Werbeverweigerinnen und Werbeverweigerer stellen den Handel vor die Herausforderung, herkömmliche Marketingmaßnahmen zu überdenken.
Die digitale Alternative
Nur ein Medium wächst ungebrochen: Das Internet, und dank des Smartphones kann heute fast jede und jeder jederzeit online sein. Daher wird nicht nur mehr gesurft, sondern immer mehr Menschen informieren sich auch online über aktuelle Angebote. So geben 35 Prozent der Österreicher:innen an, dass die Digitalisierung der Handelskommunikation für sie das gedruckte Flugblatt bereits ersetzt hat.[5] 51 Prozent informieren sich mindestens einmal pro Woche online über Werbeaktionen. Die Verbraucher:innen schätzen an der digitalen Angebotskommunikation die Möglichkeiten zur konkreten Suche, die bessere Vergleichbarkeit der Preise, sowie die ständige Verfügbarkeit. Und in Österreich ein ganz wichtiges Motiv – der Umweltgedanke und das Interesse an weniger Papiermüll.
Digitales Marketing ist für die Angebotskommunikation zu einem nicht zu unterschätzenden Standbein geworden. Diverse Vorteile im Vergleich zur Printverteilung und die Skalierbarkeit durch eine kanalübergreifende, aufeinander abgestimmte Kommunikation machen digitale Kampagnen zu einem immer wichtiger werdenden Baustein im Marketing-Mix eines Händlers.
„Die Zahl der Werbeverweigerer und Werbeverweigerinnen zeigt, dass man mit dem klassischen Flugblatt einfach sehr viele Menschen nicht mehr erreicht. Da steuern wir als Offerista Group Austria entgegen. Wir bieten mit wogibtswas.at nicht nur ein digitales Flugblattportal und -App, wir setzen auch Cross Channel-Kampagnen für den Einzelhandel um. So wird der Einsatz des Werbebudgets auf allen gewählten Kanälen in Echtzeit optimiert und der Fokus verstärkt auf die KPI des Kunden gelegt. Unsere aktuellen Case Studies zeigen, dass komplexe Angebotskommunikation mit einem professionellen Setup ohne viel Zeitaufwand geschaffen werden kann“, so Oliver Olschewski, Geschäftsführer der Offerista Group Austria. (red)
[1] https://www.ifhkoeln.de/werbeverweigerer-so-unterscheiden-sich-die-verschiedenen-typen/
[2] Das ist ein Ergebnis der von mindtake im Auftrag von wogibtswas.at durchgeführten Studie zu Informationsverhalten bei Aktion & Angebotskommunikation im Handel. Vgl. https://www.offerista.com/at-flugblattstudie-2020/
[3] https://www.absatzwirtschaft.de/bitte-werbung-einwerfen-prospekte-nur-noch-fuer-die-die-wollen-174981/
[4] https://de.statista.com/statistik/daten/studie/314316/umfrage/bruttowerbeausgaben-fuer-print-in-oesterreich/
[5] https://www.offerista.com/at-flugblattstudie-2020/