Brace yourselves: Generation Z is coming

••• Von Laura Schott

Sie wünscht sich Sicherheit, fordert von Arbeitgebern aber maximale Flexibilität. Sie stellt sich selbstbewusst in den Mittelpunkt ihres eigenen Lebens, ist aber in hohem Maße verunsichert durch die vielen Möglichkeiten, die sich ihr ­bieten. Sie rückt völlig neue Werte in den Vordergrund, vertritt aber gleichzeitig Ansichten der Generation ihrer Großeltern.

Beim Versuch, die Generation Z zu beschreiben, stößt man schnell auf Ambivalenzen wie diese. Und diese sind es auch, die Unternehmen im Umgang mit den ab 1995 Geborenen – sei es als Mitarbeiter oder Konsumenten – vor große Herausforderungen stellen: Wie komme ich an diese heranwachsende und in den Arbeitsmarkt vordringende Generation heran? Wie muss ich kommunizieren, damit ich für diese noch relevant bin?

Fragen wie diesen widmet sich aktuell auch Strategie Austria. Denn wer in Zukunft am Markt bestehen bleiben will, kommt nicht umhin, sich intensiv mit der Generation Z auseinanderzusetzen und sich strategisch dementsprechend auszurichten.

Die (Arbeits-)Welt neu denken

„Am Thema Generation Z kommst du nicht vorbei”, sind sich Jana David-Wiedemann, CEO von PKP BBDO und Präsidentin von Strategie Austria, und Hildegard Linsbauer, freie Marken- und Kommunikationsstrategin und Vorstandsmitglied von Strategie Austria, einig. Unternehmen müssen nicht mehr nur darüber nachdenken, wie sie ihre Kommunikation gestalten, Inhalte transportieren und Werbung machen, sagt Linsbauer: „Wir müssen unsere gesamte Arbeitswelt neu denken – wir müssen überhaupt neu denken.”

Doch wie kommt es, dass eine Generation plötzlich die gesamte (Arbeits-)Welt auf den Kopf stellt – mehr, als alle anderen vor ihr? Jede Generation verändere ihre Vorgängergeneration, erklärt David-Wiedemann. Bei Generation Z sei der Impact aber deshalb so viel größer als bei vorhergehenden Generationen, weil sie mit der digitalen Transformation einhergeht beziehungsweise sogar durch diese bedingt ist. Denn sie ist die erste Generation, die mit Internet, Smartphone und Co. tatsächlich aufgewachsen ist. „Jetzt sind wir als Menschen, als Gesellschaft, als Unternehmen, Arbeitgeber und Kommunikationsverantwortliche sowieso schon mit der digitalen Transformation mehr als beschäftigt. Und dann begegnen wir zusätzlich auch noch Menschen, die gefühlt völlig anders leben, ihr Leben mit neuen Maßstäben gestalten.”

Hohe Anforderungen an alle

Anders – das macht die Generation Z eine Reihe von Dingen. Allen voran eine gewisse Bipolarität, vor allem, wenn es um den Arbeitsplatz geht, erklärt Linsbauer: „Einerseits tritt die Generation sehr selbstbewusst auf und stellt hohe Forderungen an ihre Arbeitgeber. Auf der anderen Seite ist sie sehr verunsichert, weil die Vielzahl an Möglichkeiten, die diese Generation hat, es ihr schwer machen, sich zu orientieren. Um dieses Spannungsfeld beneide ich die Generation Z nicht. Aber ich finde, sie macht das toll.” Spannungsfelder wie dieses sind genau das, womit sich alle, die mit der Generation Z zu tun haben, auseinandersetzen müssen, ergänzt David-Wiedemann: „Diese Unsicherheit betrifft uns ja genauso. Als Arbeitgeber wissen wir zwar, dass wir uns verändern und anpassen müssen, aber wie, dafür gibt es keine Formel. Das entsteht im Handeln. Die Anforderungen sind an alle Beteiligten hoch.”

Der Schlüssel, um diesen Anforderungen gerecht zu werden, liegt in der Flexibilität. Die Generation Z bringt eine enorme Verschiebung der Werteschemata in die Unternehmen: Moral- und Ethikstandards sind oft wichtiger als Profit; Freiheit und Sinnhaftigkeit der Arbeit wichtiger als das Gehalt. Ein Leben lang bei ein und demselben Arbeitgeber zu bleiben, wird eine Seltenheit sein, denn dafür hat die Generation Z schlichtweg zu viele Interessen und Möglichkeiten.
All das habe aber nichts mit Wohlstandsverwahrlosung oder Faulheit zu tun, sondern damit, dass die Jungen heute sehr auf sich achten: „Es ist nicht so, dass die Generation Z keinen Ehrgeiz mehr hat. Sie will im Job sehr wohl etwas erreichen – aber nicht mehr um jeden Preis. Und das ist der große Unterschied”, sagt Linsbauer. Arbeits- und Privatleben werden weniger getrennt, das Ziel der Generation Z ist eine Balance zwischen allen Facetten, die in Summe ein stimmiges Bild ergeben müssen – ihr Leben.

Fail fast, learn fast

Sie schafft das durch ihr hohes Maß an Flexibilität. Und genau hier müssen Unternehmen aufholen, vor allem, wenn es um ihre strategischen Ansätze geht: „Man muss immer schneller, immer präziser reagieren. Fail fast, learn fast: Man kann ruhig einmal etwas falsch machen – besser du machst etwas falsch, als du machst es gar nicht”, sagt Linsbauer und ergänzt: „Das ist etwas, womit sich vor allem die ältere Generation erst anfreunden muss. Wir waren es gewohnt, eine relativ fixe Vorstellung zu haben und die Dinge durchzuplanen.” Diese Herangehensweise funktioniere heute nicht mehr, vor allem nicht im Umgang mit der Generation Z.

Natürlich müsse man immer ein bestimmtes Ziel im Auge haben, auf das man hinarbeitet, fügt David-Wiedemann hinzu: „Darum mache ich ja eine Strategie. Aber es muss klar sein, dass es immer mehrere Wege gibt, um ans Ziel zu kommen. Zunächst nehme ich natürlich den, der aus den aktuellen Erwägungen am besten erscheint, doch die Dinge verändern sich. Und wenn die Strategie nicht flexibel ist und bleibt, dann werde ich bald an einen Punkt kommen, an dem es nicht mehr weitergeht.”

Mut zu neuen Wegen haben

Der Mut, Dinge auszuprobieren, keine Angst vor Fehlern zu haben – das ist es, was Unternehmen im Umgang mit Gen Z brauchen. Und was sie von dieser lernen können. „Das Fangnetz ist ja heutzutage ziemlich dicht: Wir leben in einer Welt, in der wir trotzdem sicher landen, auch wenn einmal etwas nicht so funktioniert.” Und genau diesen Raum müsse man nutzen, sagt David-Wiedemann. Mut sei dabei ein ganz wichtiger Faktor: „Fail fast? Ja. Einfach machen. Ich denke mir immer: Was ist das Schlimmste, das passieren kann? Und das relativiert vieles.”

Unternehmen + Agentur = agil

Ein Unternehmen, das den Mut hatte, eine neue Art der Arbeit auszuprobieren, ist die Erste Bank und Sparkasse. Im vergangenen Jahr hat das Unternehmen zusammen mit seinen Agenturpartnern papabogner und Jung Von Matt ein sogenanntes Modell der agilen Zusammenarbeit etabliert. Die Agenturmitarbeiter sind dabei die meiste Zeit am Erste Bank Campus und arbeiten direkt vor Ort mit ihrem Auftraggeber zusammen – sozusagen als Teil des Unternehmens.

Agilität steht dabei im Vordergrund: Dinge werden ausprobiert, Content erstellt und publiziert, unterschiedliche Wege genutzt. Man schaut, was funktioniert und was nicht, dann wird angepasst und optimiert. Fail fast, learn fast eben.
Das Ergebnis kann sich sehen lassen: Ausgezeichnet als „Kunde des Jahres”, gewann die Erste Bank und Sparkasse mit Jung von Matt und papabogner vor Kurzem gleich fünf goldene CCA-Veneres für ihre Kampagnen, um nur ein Beispiel zu nennen.
Das Modell ist Resultat einer intensiven Auseinandersetzung mit einer neuen Generation von Arbeitnehmern und Konsumenten – der Generation Z. „Die Erste Bank und Sparkasse ist ein 200 Jahre altes Unternehmen und hat bei sehr vielen Themen die Nase vorn. Man muss nur an Innovationen wie george oder Apple Pay denken. Es kommt also nicht von irgendwo, dass sie dieses Modell der agilen Zusammenarbeit gewählt haben”, sagt Linsbauer.
Und so lag es nahe, dass Strategie Austria die Erste Bank und Sparkasse als Partner für eine Podiumsdiskussion zum Thema Generation Z gewählt hat: Unter dem Motto „Challenge – Balance – Work: schöne neue Arbeitswelt” werden am 12. Juni Einblicke in neue Formen der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Kommunikationsspezialisten gewährt, Beispiele für die Kommunikation mit der Generation Z gebracht und ihr Einfluss auf Unternehmen und deren Strategien erläutert.

Anspruch an die Gesellschaft

„Strategie ist eine never ending story”, sagt Jana David-Wiedemann zum Abschluss. „Und es ist eine Aufgabe, die immer komplexer wird. Denn die Gen Z treibt uns an, neue Wege zu finden.”

Und genau deshalb wolle die Strategie Austria dieses Thema in Österreich fördern und ernst nehmen – das sei auch ihr gesellschaftlicher Anspruch. „Nach 16 Jahren Strategie kann ich sagen, dass es immer intensiver wird. Aber so gefordert zu sein, motiviert und macht Spaß.”