CAWI: Die neuen Reichweiten sind da

••• Von Sascha Harold

CAWI-Print hat mittlerweile Tradition. Seit 2006 wird die Reichweitenstudie als Multi-Client-Projekt von GfK Austria in Kooperation mit TMC – The Media Consultants durchgeführt. Abgefragt werden die Reichweiten von Special Interest-Medien, die man käuflich erwerben oder gratis beziehen kann, sowie Kunden- und Mitgliederzeitschriften. Als Schwerpunktthemen wurden 2020 außerdem Werbewirksamkeit und Informationssuche abgefragt. Über 5.100 Interviews aus dem GfK Austria Internet-Adressen-Pool bilden die Basis für die heurige Erhebung.

Vor eine besondere Herausforderung wurde die Organisation der Studie durch die Covid-19- Pandemie gestellt. Sichtbarste Auswirkung: Nur 13 Medien entschieden sich heuer dazu, ihre Ergebnisse veröffentlichen zu lassen, was unter anderem daran lag, dass einige Medien in der Zeit des Lockdowns Doppelnummern publizierten. Auf die Durchführung der Studie selbst hatte die Entwicklung aber keinen Einfluss: „Die Corona-Auswirkungen und der Lockdown hatten grundsätzlich keinen Einfluss auf die CAWI-Print-Erhebung. Die 5.100 Interviews sind planmäßig in der Feldzeit März bis Juni 2020 erfolgt. Einige Teilnehmer konnten den geplanten Erscheinungsrhythmus nicht einhalten und wurden daher auch nicht veröffentlicht”, erläutert Markus Hartl, Inhaber und Geschäftsführer bei TMC.

Ergebnisse 2020

Bei den 13 veröffentlichten Ergebnissen gibt es wenige Überraschungen. Thematisch ist alles dabei, von Musik und Kultur, über Familie, Society, Kulinarik bis hin zu Technik und Unterhaltungselektronik. Das kuvert Magazin der Österreichischen Post konnte seine hohe Reichweite von 43,6% halten, das Media-Magazin konnte seine Reichweite von 7,1% letztes Jahr auf 8,8% steigern. Im Vergleich zum Vorjahr neu bei den veröffentlichten Medien dabei sind GÖD (5,4% Reichweite), das Magazin der Gewerkschaft Öffentlicher Dienst, Extra Golf (0,9%), das ÖBB-Magazin Railaxed (5,0%) und unimag (1,4%).

Von der österreichischen Ausgabe der deutschen Wochenzeitung Die Zeit wurden neben Verbreitung der Print-Ausgabe (1,8%) auch Website (18,7%), E-paper (1,6%) und der Politikpodcast „Servus.Grüezi.Hallo” abgefragt, der immerhin auf 2,1% Reichweite kommt. Weitere Medien, die heuer ihre Ergebnisse veröffentlichen ließen, waren Frisch Gekocht (17,6%), Miss (2,4%), Reise-aktuell (2,9%), Schau Magazin (2,3%), Weekend Style (13,6%) und die Wiener Straßenzeitung Augustin (1,0%).

Schwerpunkt Werbemedium

Auch heuer lieferte die CAWI-Print 2020 neben den Reichweitenergebnissen auch Informationen zu einem Schwerpunktthema. Dieses Mal: Werbewirksamkeit & Informationssuche. Für die Werbewirksamkeit wurden die Indikatoren „Aufmerksamkeit”, „Gefühle/Emotionen”, „Produktinformationen”, „Erinnerungswert”, Imagevermittlung” und „Kaufanreiz” gebildet und für die jeweilige Mediengattung abgefragt (siehe Darstellung auf der nächsten Seite). Wenig überraschend: Das Fernsehen ist in den Kategorien Aufmerksamkeit, Gefühle/Emotionen, Erinnerungswert und Imagevermittlung unangefochtener Spitzenreiter. In den Kategorien Produktinformationen und Kauf­anreiz jedoch hat das Flugblatt/der Prospekt die höchste Werbewirksamkeit. Das Internet liegt in der Kategorie Produktinformation auf dem zweiten Platz, interessant ist dabei, dass Internet am PC bzw. Laptop durchgehend höhere Werte aufweist als auf Smartphone oder Tablet. Die gedruckte Zeitschrift schneidet verhältnismäßig gut in puncto Imagevermittlung ab. Beim Schwerpunktthema Informationssuche vertraut der überwiegende Teil der Befragten (52%) wenig überraschend auf Online-Suchmaschinen, dicht gefolgt von nicht-adressierter Werbung (49%) und Fernsehen (46%).

Zielgruppenmerkmale

Zusätzlich zu den Reichweitenangaben der teilnehmenden Printtitel und den Schwerpunkterhebungen bietet die CAWI-Print auch jedes Jahr interessante Informationen zu den Zielgruppenmerkmalen. Neben verschiedenen Mediennutzungstypen (siehe Übersicht S. 28) wird auch das Mediennutzungsverhalten erhoben, um so noch eine genauere Zielgruppenansprache zu ermöglichen. Hartl führt aus: „Abseits der teilnehmenden Titel bildet die CAWI-Print 2020 einen schönen Einblick in das aktuelle ­Mediennutzungsverhalten. Die Printnutzung ist generell noch sehr hoch. Im zeitlichen Verlauf zeigt sich allerdings ein Rückgang.”

Gerade bei der Print-Nutzung ergibt sich im Vergleich mit dem Vorjahr ein relativ stabiles Bild: 92% geben an, gedruckte Ausgaben von Zeitungen/Zeitschriften zu nutzen – ein Rückgang von zwei Prozent im Vergleich zum Vorjahr. 45% geben dagegen an, Apps von Zeitungen/Zeitschriften zu nutzen, ein Anstieg von immerhin drei Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Auf ePaper greifen laut Studie nur 38% der Befragten zurück, die Social Media Kanäle nutzen 49%.
Neben Print werden in der CAWI-Print 2020 auch TV- und Radio-Nutzung abgefragt. Laut Studie konsumieren 91% der Befragten regelmäßig oder gelegentlich laufendes TV, nur neun Prozent geben an, nie laufendes TV zu konsumieren. Die Mediathek eines TV-Senders nehmen insgesamt 79% regelmäßig oder gelegentlich in Anspruch, während 63% auf bezahlte VOD- oder Strea­ming-Dienste zurückgreifen. Kostenlose Videoportale werden von 82% regelmäßig oder gelegentlich genutzt.

Integration digitaler Angebote

Das Radio weist sogar noch höhere Zahlen auf: Nur sieben Prozent der Befragten geben an, nie traditionelles Radio zu konsumieren. Das Online-Radio eines Senders konsumieren dagegen nur 60%, ein niedrigerer Wert als beim TV. Bezahlte Musikportale werden von nur von 40% der Befragten in Anspruch genommen, während kostenlose Musikportale von 74% regelmäßig oder gelegentlich genutzt werden. Die CAWI-Print wird auch kommendes Jahr wieder durchgeführt werden: „Wir werden die CAWI-Print 2021 in gewohnter Weise durchführen und weitere digitale Angebote in die Studie integrieren”, fasst Hartl zusammen.