••• Von Georg Sander
WIEN. „Jetzt, da viel Budget weggebrochen ist, sinken die TKPs: Schließlich ist das Angebot an hochwertigem Inventar höher als die Nachfrage”, erklärt Siegfried Stepke, Gründer und Geschäftsführer von e-dialog die aktuelle Lage.
Er erklärt die Marschroute: „Mit dem richtigen Targeting kann für jedes Kampagnenziel nun ein Optimum an Reichweite, Engagement oder im Abverkauf erzielt werden.”
Data Ownership und …
Falls es bislang aufgeschoben wurde, wäre jetzt die optimale Zeit, um seine Systeme auf Vordermann zu bringen: Falls noch irgendwelche Elemente der eingesetzten Tools (Neudeutsch: AdStack wie Demand Side Platform, DMP oder einfach die Werbekonten bei Google, Facebook und Co) noch den Agenturen gehören, sollte laut Stepke auf eigene Lizenzen gewechselt werden: „Data Ownership ist nicht nur wegen der Compliance wichtig, sondern die einzige Möglichkeit, in der kommenden Oberliga mitspielen zu können.”
… Consent Management
Dazu gehöre auch der Einsatz einer soliden Consent Management-Strategie und -Plattform: Seit der DSGVO muss die Zustimmung der User für die Nutzung der Daten eingeholt und – ganz wichtig – bei Nachfrage nachgewiesen werden können. Die zumeist eingesetzten Cookie-Banner erfüllen zumeist nicht die immer strenger werdende Rechtsauslegung. Mit einer Zustimmung kann auch weiterhin effizient und erfolgreich gearbeitet werden.
Im gleichen Schritt sollten auch Daten- und Audience Strategien bis hin zur Multi-Channel-Integration überprüft und optimiert werden – bis hin zur CRM-Integration. „Integriert gedacht gehört auch die Botschaft und damit das Werbemittel zur Mediaplanung – und hier wollen wir nun die gewonnenen Daten nutzen, um statt mit der Gießkanne nun sehr individuell den Usern passende Botschaften auszuspielen. Schon die Anpassung von zwei Dimensionen bringt einen enormen Impact”, meint der Experte.
Next Step: Personalisierung
Die Konsolidierung verschiedenster Datenquellen – intern wie extern – in ein gemeinsames Datawarehouse bringt nun den nächsten Schub: nicht nur Analyse, sondern vor allem die Erkennung von Customer Journeys, Frequency-Cap-Analyse und die Ermittlung von Over-Exposure sind damit möglich und bieten einen weiteren Hebel zur Effizienzsteigerung.
Sammelt man damit auch Rohdaten – das empfiehlt der Gründer von e-Dialog –, können via Machine Learning Methoden zur Vorhersage, Customer-Lifetime-Value Prediction, Cluster-Erkennung, Bidding-Optimierung und weiterer Personalisierung angewendet werden.