Gastkommentar ••• Von Christoph Auböck und Bernhard Redl
WIEN. Für eine strategisch erfolgreiche Konzeption zukünftiger Media-Kampagnen ist zu berücksichtigen, wie sich das Verhalten der jungen Österreicher mittelfristig wandeln wird. Bei Untersuchungen zu den Digital Natives ist es eine oft gestellte, aber häufig unbeantwortete Frage, ob bei jungen Zielgruppen Generations- oder Alterseffekte wirken – typische Eigenschaften einer Generation also im Zeitverlauf unverändert fortbestehen oder sich Gewohnheiten im Zuge des Älterwerdens verändern.
TV bleibt, Streaming steigt
In der von Mediaplus Austria und Media 1 erhobenen Studie „Generation Video” haben wir die Generation Z (14–22 Jahre) und Generation Y (23–29 Jahre) deshalb direkt um eine persönlichen „Bewegtbild-Zukunftsprognose” gebeten: Sie sollten einschätzen, welches Verhältnis die Nutzung von TV- und Streaming-Content künftig einnehmen wird.
Das Ergebnis: Einerseits wird TV weiterhin ein bedeutsamer Bestandteil des Bewegtbild-Mixes bleiben, da 57 Prozent der Generation Y und 47 Prozent der Generation Z sagen, dass sie auch künftig „gleich viel” TV-Inhalte konsumieren werden wie heute. Andererseits geben aber auch rund 30 Prozent beider Generationen an, dass ihre TV-Nutzung „etwas weniger” werden wird.
Umgekehrt sieht es bei Streaming-Angeboten (Pay-Video-on-Demand und illegale Plattformen) aus: 40 (Z) beziehungsweise 45 (Y) Prozent prognostizieren, dass sie künftig in etwa gleich viel Streaming-Nutzung an den Tag legen werden. Dagegen vermuten 45 Prozent der Natives – und somit fast jeder Zweite –, dass ihre Nutzungsintensität von Streaming-Angeboten zunehmen wird.
Diese Zukunftsprognosen zeigen auf, dass sich die „Reichweiten-Schere” zwischen TV und Streaming-Angeboten bei jungen Zielgruppen künftig weiter vergrößern wird. Aus Planungssicht sind daher Ansätze gefragt, die den Reichweitenverlust im TV effizient etwa via Online-Bewegtbild ausgleichen. Darüber hinaus ist es nicht ausgeschlossen, dass sich derzeit werbefreie Video-on-Demand-Anbieter gewissen Werbeformen öffnen.
Werbung wird akzeptiert
In unserer Studie zeigt sich, dass die Digital Natives solcher Werbung nicht zwangsläufig skeptisch gegenüberstehen (Grafik). Bei einer geringeren Monatsgebühr als bislang würde vor allem Werbung neben dem Auswahlmenü akzeptiert, immerhin rund über die Hälfte der Befragten würde auch Pre-Rolls annehmbar finden. Deutlich geringer ist diese Akzeptanz allerdings, sofern die Monatsgebühr gleich bliebe.