••• Von Dinko Fejzuli
WIEN. Anlässlich der Studie zur Außenwerbung, die Gewista gemeinsam mit Outdoor Server Austria (OSA) durchführt, sprach medianet mit Franz Solta, CEO Gewista, und Florian Wagner, Leiter der Data & Programmatic Strategy Gewista.
medianet: Herr Solta, die Gewista ist heuer 100 geworden und hat eine erstaunliche Entwicklung hinter sich. Welche Umwälzungen sind durch Themen wie Daten und neue Technologien noch zu erwarten?
Franz Solta: Die Gewista ist ein Unternehmen mit 100 Jahren Erfolgsgeschichte. Über die Jahre sind wir aus einer starken Wien-Position zu Österreichs Marktführer avanciert – unterstützt durch die Kraft des OOH-Weltmarktführers JCDecaux, dem wir seit mittlerweile 20 Jahren mehrheitlich gehören. In dieser starken Position läuten wir einen Paradigmenwechsel im österreichischen Out-of-Home-Markt ein. Es geht um Technologie und Daten, die den Markt neu definieren werden.
medianet: Herr Wagner, welche Datenstrategie verfolgt man im Mutterkonzern JCDecaux?
Florian Wagner: Unsere Priorität ist es, Datenquellen für Kunden nutzbar zu machen. Der Überbegriff lautet DaaS (Data as a Service). Es geht darum, Zugänge zu Endkonsumenten zu bieten, die es bislang nicht gab. Zwei konkrete Anwendungs-Felder sind digitale Footfall-Messungen und Conversion-Optimierungen.
medianet: Apropos Messung. Der OSA weist künftig Telco-angereicherte Ergebnisse aus. Was bedeutet dieser Schritt und wann kommt es zum Lückenschluss beim Thema Messgenauigkeit im Vergleich zu den anderen Kanälen?
Solta: Der neue OSA ist der Gold-Standard der Messung: Aufgrund ihrer Granularität werden wir in der Wertigkeit sehr nahe an – hart gemessene – digitale Kontakte herankommen. Wir werden einheitliche Markt-Standards etablieren, um für Klarheit bei Kunden zu sorgen. Durch die Hinzunahme von Live-Daten wird die Lücke bald komplett geschlossen sein.
medianet: Aktuell sind es ‚nur' Mobilfunkdaten, die man nutzen kann. In anderen Bereichen zählt man vor allem auf AI-gestützte Gesichtserkennung. Ist das auch für die Außenwerbung ein potenzielles Thema?
Wagner: Mobilfunkdaten stellen das Fundament der Messung dar, aber es geht weitaus tiefer: Mindestens ebenso wichtig ist das Modelling der Daten. Der OSA definiert hier international den Standard – Österreich ist somit ein Vorreiter.
Solta: Wir haben Gesichtserkennung und deren Verarbeitung mittels AI im Konzern bereits getestet. Die Anwendungsbeispiele müssen noch genauer durchgedacht werden, weil sie sehr sensible Bereiche wie Data Privacy und Cybersecurity berühren.
medianet: Welche konkreten Anwendungsgebiete haben Daten als Grundlage generell?
Wagner: Wir finden beständig neue Anwendungsgebiete. Speziell die Verschränkung zwischen Mobile und OOH birgt ein großes Potenzial. Programmatic ist ab Jänner 2022 unser Hebel dafür. Dadurch können die beiden Gattungen maximal kompatibel – in Handhabe und Messung – zusammengeführt werden.
medianet: Kürzlich wurde im Standard die erste Printanzeige programmatisch gebucht. Wie kann man sich programmatisches Werben in der Außenwerbung konkret vorstellen?
Wagner: Auf der Nutzerseite kann man sich programmatisches Werben in der Außenwerbung genau so vorstellen, wie programmatisches Werben für Digitalwerbung. Wir setzen auf die Technologie Viooh (Programmatic-Advertising-Plattform), die bereits in 13 Ländern ausgerollt und an über 30 gängige digitale Buchungssysteme (DSPs) angebunden ist.
Solta: Programmatic heißt in unserem Konzern, einen vollständig automatisierten Buchungsprozess skalierbar im Markt zu verankern. Das bedeutet, dass wir unser gesamtes digitales Inventar programmatisch angebunden haben und nicht nur vorgefertigte Restplätze.
medianet: Am Ende geht es in der Werbung um die belegbare Leistung, die mit bestimmen Kommunikationsmaßnahmen erreicht wurde. Mit all den digitalen Möglichkeiten wie Programmatic & Co: Entwickelt sich die Gewista dadurch nun zu einem Performance Marketing-Anbieter?
Wagner: Außenwerbung bleibt ein one-to-many Kanal. ‚many' kann mittels Daten granular heruntergefiltert werden. Wir stellen somit eine Alternative zu digitaler Awareness-Werbung dar. Durch unseren DaaS-Ansatz und Daten-Partnerschaften werden wir künftig ähnliche Qualitäten wie David Alaba am Markt besitzen: Man kommt nur schwer ohne Kontakt an uns vorbei, wir sind praktisch überall, wir eröffnen das Spiel, liefern Assists am laufenden Band und haben Zug zum Tor. (lacht)
Solta: OOH bekommt eine ganz neue Relevanz, und wir schaffen als Gewista einen ‚tipping point' für die OOH-Industry. Wir leisten wahrhaft Pionierarbeit und definieren jetzt die Standards für Digital Out-of-Home in Österreich. Mit validen Daten und harter Messung wird es uns gelingen, im Mediamix – und im Besonderen im digitalen Mediamix – einen ganz anderen Stellenwert für OOH-Media zu schaffen.