WIEN. Laut aktueller Trendanalyse des Beratungsunternehmens Deloitte funktioniert die lineare Kundenansprache nicht mehr, da der heutige Markt dafür zu dynamisch geworden ist. Die Herausforderung: Konsumenten sind im Umgang mit ihren persönlichen Daten vorsichtiger geworden, erwarten sich jedoch weiterhin ein personalisiertes Erlebnis. Wachstumsstarke Marken, die wettbewerbsfähig bleiben wollen, müssen daher einen Mittelweg einschlagen.
Im Rahmen der Studie Global Marketing Trends 2022 nimmt das Beratungsunternehmen Deloitte jährlich die neuen Entwicklungen für erfolgreiches Marketing und Kundenkommunikation unter die Lupe. Heuer wurden dafür über 1.000 C-Level-Führungskräfte und 11.500 Konsumenten weltweit interviewt. Aus der Studie kristallisierten sich folgende Trends heraus.
Trend 1: Unternehmens-Purpose als Erfolgsfaktor setzen
Konsumenten weltweit erwarten von Marken, dass sie einen positiven Effekt auf gesellschaftliche Entwicklungen haben. Sie sind jenen Marken treu, die ihre Werte vertreten und sich gegen soziale Ungerechtigkeit einsetzen. Wachstumsstarke Unternehmen konzentrieren sich deshalb darauf, ihr Wertversprechen neu zu definieren und dieses in ihrer Markenkommunikation zu transportieren. Der Purpose des Unternehmens definiert sich dabei über die Produkte und Services sowie über die Inklusion von Mitarbeitern in die Corporate Social Responsibility-Strategie.
„Führende Unternehmen haben erkannt, dass das Wertversprechen nicht nur gegenüber den Konsumenten gilt, sondern auch innerhalb des Unternehmens glaubwürdig gelebt werden muss. So können die Mitarbeiter motiviert werden, auch persönlich einen Beitrag zur positiven Entwicklung der Gesellschaft zu leisten“, erklärt Claudia Stingl, Marketing Technologie & Data Analytics Expertin bei Deloitte Digital. Für Unternehmen wird es zudem immer wichtiger, die sozialen Aktivitäten messbar zu machen – hier setzen wettbewerbsstarke Marken den Fokus auf Performance Metriken.
Trend 2: Analytische und kreative Fähigkeiten vereinen
Marketing galt einst als Kreativgebiet, heute ist es ein Bereich, in dem insbesondere analytisches Denken benötigt wird. Zur Entfaltung neuer Potenziale sollten Marken verstärkt kreative und analytische Fähigkeiten verbinden. „Marketing braucht heute das Beste aus zwei Welten – Kreativität und Analytik müssen Hand in Hand gehen. Dementsprechend sollten die Marketingteams heterogen zusammengesetzt werden. Damit diese Teams erfolgreich sein können, braucht es ein gemeinsames Ziel, auf das alle hinarbeiten“, betont die Deloitte-Expertin.
Trend 3: Verbraucher in einer Welt ohne Cookies abholen
Laut Deloitte-Analyse haben Konsumenten Bedenken hinsichtlich der Verarbeitung ihrer persönlichen Daten. Aufgrund dieses Kundenbedürfnisses haben sich die Richtlinien verschärft und bei vielen Internet-Browsern sind Drittanbieter-Cookies bereits blockiert. „Über 60 Prozent der führenden Marken konzentrieren sich darauf, ihre Systemlandschaft umzubauen, um Daten – statt über Drittanbieter – selbst zu erheben“, erläutert Stingl.
Für Unternehmen ist es wichtig, Vertrauen zwischen den Konsumenten und der Marke aufzubauen und dieses zu stärken; Konsumenten sollen dabei selbst über die Verwendung ihrer persönlichen Daten bestimmen. Dazu müssen Unternehmen Transparenz schaffen und den Verbrauchern glaubhaft vermitteln, welchen Mehrwert diese Datenweitergabe für sie persönlich hat.
Trend 4: Hybride Kundenerlebnisse schaffen
Viele Unternehmen treiben ihren digitalen Bereich bereits aktiv voran. Nun gilt es, ein hybrides Erlebnis zu schaffen, das die physische mit der digitalen Welt vereint. Über 75% der Führungskräfte betonen, dass sie in den nächsten Monaten in hybride Kundenerlebnisse investieren wollen, die durch beispielsweise integrierte Feedback-Mechanismen einen gesamtheitlichen Blick auf Verbraucher ermöglichen. Dadurch soll die Kundenbindung gestärkt und die Personalisierung, Innovation sowie Inklusion vorangetrieben werden.
Für Konsumenten sind vor allem aktuelle Angebote sowie ein hervorragender Kundenservice ausschlaggebend. Marken können Künstliche Intelligenz zielgerichtet einsetzen, um ein optimiertes End-to-End-Kundenerlebnis zu schaffen. „KI-Algorithmen unterstützen bei der Gestaltung von besseren Kundenerlebnissen, indem sie mögliche Verbraucherfragen vorab einstufen und sie an den richtigen Verantwortlichen verweisen“, ergänzt Claudia Stingl abschließend. (red)
Deloitte Report Global Marketing Trends 2022