••• Von Michael Fiala
Es gab noch selten eine Wahl, die von einem Thema so beherrscht war. Die Flüchtlingskrise war aus meiner Sicht in dieser Dimension für keine der Agenturen vorhersehbar, und dadurch bedurfte es einer kompletten Umstellung der Strategie. Relevante Themen für eine Landtagswahl treten völlig in den Hintergrund. Durch die Flüchtlingsströme und welche Haltung und Position man als Partei und vor allem als regierende Partei einnimmt, kommt es zu einer extremen Zuspitzung. Es geht viel stärker um eine Mobilisierung , auch durch die Kommunikation, da es am Sonntag zu einer Richtungsentscheidung kommen wird”, bringt es Robert Judtmann, Geschäftsführer der Unique Werbe Ges.m.b.H., die der SPÖ bei der Wien-Wahl zur Seite steht, gegenüber medianet auf den Punkt. Dass die Agenturen ihre Strategien im Laufe des Wahlkampfs verändern mussten, ist offensichtlich. Noch vor wenigen Monaten wurden Themen im Vordergrund platziert, wenige Tage und Wochen vor der Wahl geht es nur noch darum, ob der eine verhindert bzw. der andere noch einmal gewählt werden soll – eine Zuspitzung, die aus Sicht der beiden Wiener Großparteien, SPÖ und FPÖ, gelegen kommt.
„Echte Wien-Themen”
Doch nicht alle Parteien haben das Mittel der Mobilisierung als Allheilmittel gewählt. „Die besondere Herausforderung speziell bei dieser Wahl ist, echte Wien-Themen zu kommunizieren”, stimmt auch Wolfgang Hagmann zu, der mit seiner Agentur Freude die Wiener ÖVP betreut. Die Schlussfolgerung für Hagmann ist jedoch eine andere als bei den roten Konkurrenten: „Das überregionale Flüchtlingsthema und das damit verbundene Häupl-Strache-Match überlagern alles andere. Wir als ÖVP-Wien positionieren unseren Spitzenkandidaten Manfred Juraczka dennoch konsequent als Kraft der Vernunft und des wirtschaftlichen Hausverstands, die Wien gestalten und neu regieren will.”
Ob die drei Kernthemen „25.000 neue Jobs schaffen”, „Autofahrer fair behandeln” und „Gymnasien ausbauen” zum Erfolg führen, wird man am Sonntag sehen. Die Meinungsforscher sind skeptisch.
Polarisieren
Polarisieren war das Stilmittel der FPÖ, was auch zum Großteil gelungen ist. Eine eigene Agentur für das Gesamtkonzept hat sich die FPÖ nicht geleistet. So war aus Sicht der Medienbranche der abgelehnte Werbespot der blauen Fraktion einer der großen Aufreger in diesem Wien-Wahlkampf. Eine Haltung, die die Gesellschaft abermals spaltete: Von Rückgrat sprach die eine Seite, von Demokratieverweigerer die andere. Das Ziel, Aufmerksamkeit zu generieren, ist durch diese Aktion vermutlich besser gelungen als vermutlich durch das bloße Ausstrahlen der Spots selbst.
Unter dieser Polarisierung litt auch der Wahlkampf der Grünen. Eines der Hauptziele von Peter Czerny, Geschäftsführer von Czerny Plakolm Werbeagentur GmbH, war daher, im medialen Dauerfeuer von SPÖ und FPÖ nicht unterzugehen: „Wir haben viel in die Auffälligkeit der Plakate investiert und da vor allem die Riesenplakatstelle beim Wiener Naschmarkt immer wieder medienwirksam bespielt, indem wir z.B. die unbequeme Maria Vassilakou scheinbar vom Regierungspartner an die Wand picken haben lassen. Das hat dem Thema ‚Wer hat in der Stadt wirklich was weitergebracht' mediale Aufmerksamkeit in Form von Titelseiten und doppelseitigen Berichten gebracht.” Zudem wurde versucht, auf Polit-Sprache zu verzichten und in „der Sprache der Menschen zu kommunizieren”. Die dritte Herausforderung war laut Czerny, das kämpferische Polarisierungspotenzial von Maria Vassilakou als ihre Stärke zu positionieren. „Wir haben das im Slogan ‚Unbequem, aber wirkt.' auf den Punkt gebracht.”
TV-Wahlkampf
Der Wahlkampf hat aber auch bei den TV-Sendern ordentlich Eindruck hinterlassen. Abgesehen von der bereits erwähnten FPÖ-Werbespot-Diskussion war vor allem die gemeinsame Sendung von ORF und Puls 4 – Stichwort Elefantenrunde – im Zentrum des Zuschauerinteresses. Zum ersten Mal wurde eine Wahldiskussion für eine Landtagswahl österreichweit übertragen. Das Interesse war groß, wie die Quoten zeigten (siehe rechts).
ATV war bei dieser Produktion schlussendlich nicht mit dabei, weil sich der Sender aus eigener Sicht im Sendungskonzept nicht verwirklichen konnte. „Ich bin überzeugt, dass ein aufgeräumtes Format wie dieses mehr zur Meinungsbildung beiträgt als eine Elefantenrunde”, meinte „Klartext”-Moderator Martin Thür. Stattdessen sorgte er in der Sendung „Klartext Spezial” mit einem innovativen Multimedia-Tisch für neuen Schwung in der Wahlberichterstattung.
Auf W24 standen im August in der Sendung „Guten Abend Wien–Nachrichten” einen Monat lang alle Bezirksvorsteher der 23 Wiener Bezirke Rede und Antwort. Außerdem hatte der Wiener Stadtsender ab 21. September, immer montags um 22:20 Uhr, die Wahlrundgänge mit Hubsi Kramar und den Jugendvertretern der Wiener Parteien am Programm.
Print und Außenwerbung
Aber nicht nur die TV-Sender haben mit quotenträchtigen Sendungen profitiert. Die politische Werbung und jene der öffentlichen Institutionen liefern – insbesondere in den Wahlperioden – einen hohen Beitrag zur Werbekonjunktur. Ihr Werbeanteil an den klassischen Bruttowerbeaufwendungen liegt in diesem Jahr bisher bei 4,4% – durch das Finale im Wiener Wahlkampf könnte sich dieser Wert noch auf rund 5% erhöhen. Zum Vergleich: Im September 2013, bei der Nationalratswahl, kletterte dieser Wert sogar auf 11,7%, wie Focus wenige Tage vor der Wien-Wahl bekannt gegeben hat.
Die meisten Werbeausgaben weisen demnach weiterhin die SPÖ und ÖVP vor, auch wenn ihre Anteile sinkend sind (siehe Tabelle 1). Stark steigende Werbeausgaben verzeichneten hingegen die Grünen, die ihren Werbeanteil nahezu verdreifachen konnten. Der Anteil der FPÖ blieb nahezu unverändert. Dabei werden mehr als 90% des Bruttowerbevolumens in der politischen Werbung in die Medien Print und Außenwerbung investiert.
„Kronen Zeitung” top
Die Ausgaben der Parteien für Print-Werbung flossen am häufigsten zur Kronen Zeitung, die 15,2% für sich verbuchen konnte, und in die Tageszeitung Österreich, die 11,3% des Volumens verzeichnete. Im Rahmen der Steiermark-Wahl konnten aber regionale Print-Titel wie die Woche Steiermark profitieren, die im Mai mehr als 32% des Werbebudgets der Parteien für sich beanspruchen konnte. Auch bemerkenswert: Allein im September gingen im Vorfeld der Wien-Wahl über 40% des Print-Werbevolumens an die Kronen Zeitung, Österreich und Heute.
Ein detaillierter Blick auf das aktuelle Wahljahr 2015 konstatiert einen signifikanten Unterschied innerhalb der politischen Werbung in den Wahlmonaten Mai und September. Während sowohl die SPÖ als auch die ÖVP im Mai (Steiermark-Wahl) einen Anteil von deutlich über 30% verbuchen, zeigt der September bisher ein fast ausgeglichenes Ergebnis zwischen SPÖ, ÖVP und FPÖ.
10 Millionen Euro mehr
Insgesamt investierten die Parteien im Jahr 2015 bisher rund 29 Mio. € in die Kommunikation – und damit um rund zehn Mio. € mehr als im Jahr 2010, als ebenfalls die Landtage in Wien, Burgenland und der Steiermark gewählt wurden. Aufgrund des Wahlkampf-Finales und der relativ großen Menge an unentschlossenen Wählern ist davon auszugehen, dass dieser Wert noch klar über die 30 Mio.-Grenze springen wird.
„Die Werbeschlacht zum Wahltag hin wird noch intensiver werden. Es ist es für die Parteien wichtig, in den Tagen vor der Wahl Werbepräsenz zu zeigen”, blickt Klaus Fessel gespannt in Richtung Finale..