••• Von Dinko Fejzuli
Einmal jährlich vergibt das IAA Austrian Chapter die Auszeichnung des „Marketer des Jahres”. Es sind dies herausragende Persönlichkeiten und Markenführer, die nach außen hin sichtbare und nachvollziehbare Marketingleistungen bzw. Verdienste um die Marke mit außergewöhnlichem Erfolg in der Kommunikation/Werbetätigkeit erbracht haben.
Höchst erfolgreich
Heuer fiel die Wahl auf Ulf Schöttl. Der gebürtige Steirer arbeitete mit Marken wie Knorr oder Schärdinger und ist seit 2013 als Marketingleiter der Josef Manner & Comp. AG (Manner, Casali, Dragee Keksi, Ildefonso und Victor Schmidt) im stets sehr umkämpften FMCG- Markt höchst erfolgreich.
medianet bat den Marketer des Jahres zum Interview.
medianet: Was bedeutet Ihnen die Auszeichnung des Marketer des Jahres, auch die Mitbewerber im Auge behaltend?
Ulf Schöttl: Ganz ehrlich, als ich meine Konkurrenten gesehen habe, dachte ich mir schon, dass das eine Mission Impossible werden würde. Gute Strategen, impactstarke und innovative Kampagnen, teilweise viel höhere Budgets, als ich zur Verfügung habe. Umso größer ist die Freude und umso stolzer bin ich auf diese Auszeichnung.
medianet: In ihrer Laudatio meinte Beatrice Cox-Riesenfelder: ‚Mit Ulf Schöttl wurde nicht nur ein unglaublich erfolgreicher Marketer ausgezeichnet, er ist auch ein fairer und kompetenter Partner, sowohl für Agenturen, als auch Medien – und liefert mit seiner retronovativen Markenstrategie einen USP, der ihn in der Branche herausragen lässt.' Was genau versteckt sich hinter diesem Begriff?
Schöttl: Retronovative Markenführung ist meine Wortkreation aus ‚Retro' und ‚innovativ'. D.h. Verschmelzung der traditionellen (Retro-)Werte einer Marke mit innovativen, trendigen Ideen. Alte Markenwerte immer wieder mit neuen Spitzenleistungen aufladen, aber dabei die Heritage bewahrend. So wie man einen tief verwurzelten Baum schwer verpflanzen kann, so ist es gar nicht so einfach, traditionelle Marken neu zu positionieren, ohne deren ‚Wurzeln' zu verletzen. Authentizität ist auch ein Schlüsselwort dabei. Nicht neue Werte erfinden, sondern Werte finden.
Das mache ich seit über 20 Jahren und es scheint, als hätten mich solch traditionelle Marken immer gefunden – von Knorr, über Schärdinger nun Manner, Casali oder Dragee Keksi.
medianet: Generell scheinen Ihnen Traditionsmarken zu liegen – wie schafft man es, Brands mit so einer reichen Geschichte wie etwa Manner in die Zukunft zu führen?
Schöttl: Am Beispiel Manner haben wir uns mit allen 4 P’s auseinandergesetzt. Aber zuallererst haben wir gemeinsam mit DDB Wien an der Positionierung gefeilt. Im Kern steht ‚rosa Glücksverstärker'. Alle Aktivitäten – von Innovationen, über Kommunikation bis zu Guerilla Marketing-Aktivitäten – kommen aus diesem Kern und zahlen auf diesen wiederum ein. Fokus und Kreation müssen sich hier treffen, das kleine Budget zwingt uns auch dazu. Vermittlung von nur einer ‚Werbebotschaft' in unterschiedlichen Tonalitäten, angepasst an unterschiedliche Kommunikationskanäle. Die Verwendung von gelernten und einfachen Symbolen in unterschiedlichen Umsetzungen. Mal retro, mal modern.
medianet: Wie sehr hilft die auffällige Farbe rosa?
Schöttl: Auch die Markenfarbe ist ein wesentliches Asset. Aber auch das gehört neu interpretiert – wie z.B. in unserer Zusammenarbeit mit Pantone heuer und der Kunstaktion #pinkplayground, in der Künstler mit unserer Farbe Rosa großartige Kunstwerke geschaffen haben. Auch Voicebranding haben wir auf die Spitze getrieben. Hier haben wir bei der Entwicklung eines neuen Soundlogos unsere Elemente aus der Heritage, z.B. Pummerin, einfließen lassen. Aber für die junge Zielgruppe wiederum gibt es einen poppigen Manner-Song. Der Rapper Jugo Ürdens ist ein Manner- Fan, und wir kooperieren mit ihm. Das sind nur ein paar Beispiele, die zeigen, was ich mit retronovativer Markenführung meine. Aber über allem steht: den genetischen Code der Marke Manner unter größter Achtsamkeit bewahren.
medianet: Manner ist eine österreichische Marke mit einem hohen Involvement seitens der Konsumenten. Hat das gewisse Ähnlichkeiten mit dem Nationalteam im Fußball, wo auch alle glauben, sie können mitreden, wenn es um das ‚Produkt' geht, und was bedeutet das für Sie als Marketingverantwortlichen?
Schöttl: Nun, das ist gar nicht so weit hergeholt. Manchmal habe ich das Gefühl, die Marke Manner gehört allen Österreichern. Das ist aber ein großartiges Gefühl, und diese Verantwortung spornt uns an. Wir bekommen täglich so viel positives Feedback, das ist einfach nur motivierend. Wenn man von Love Brand spricht, dann muss man Manner ganz vorn anführen.
medianet: Auch wenn Manner eine lange Geschichte hat – wie sehen die Tools aus? Sie arbeiten hier etwa mit Alexa Skill.
Schöttl: Ja das stimmt. Wir Marketer lieben ja Tools. Würde ein internationaler Konzern Einblick in unsere Arbeitsmittel- und Methoden bekommen, würde er wohl keinen Unterschied zu seinen eigenen erkennen. Ich habe auch in meinem Team einen guten Mix aus sehr erfahrenen Brandmanagern, die tw. auch von intern. Konzernen kommen, und jungen, frischen Köpfen.
Aber da ist noch was, das man gar nicht wirklich erklären kann. So wie man Liebe schwer erklären kann. Manner umschwebt noch eine Aura, die mit keinem Tool der Welt gemessen oder aufgebaut werden kann. Ich denke, das macht diese Marke so besonders.