Vergangenen Mittwoch fand der Serviceplan Innovationstag im Münchener Haus der Kommunikation statt. Unter dem Motto „Transformation” kamen zahlreiche Persönlichkeiten aus Wirtschaft, Politik, Medien und Kommunikation zusammen, um gemeinsam bei Vorträgen, Diskussionsrunden und Workshops die aktuellen Entwicklungen und Trends der Medien- und Kommunikationsbranche zu diskutieren. medianet nahm den Innovationstag zum Anlass, um mit dem Managing Director von Serviceplan Austria, Dominic Köfner, darüber zu sprechen, was die Branche aktuell bewegt.
medianet: Vergangene Woche hat der Serviceplan Innovationstag stattgefunden, der sich mit den aktuellen Trends der Marketing- und Kommunikationsbranche auseinandersetzt. Welche Trends beschäftigen Sie aktuell am meisten?
Dominic Köfner: Das Aufregende und Herausfordernde ist ja, dass wir seit vielen Jahren in einer hochinnovativen Zeit leben und es viele Entwicklungen und Trends gleichzeitig gibt, die alle Aufmerksamkeit benötigen. Daher wundere ich mich, wenn ich höre, dass sich jemand mit dem einen Megatrend beschäftigt. Es gibt aber eine Konstante, die immer Gültigkeit hat, und die wird immer sein, relevante Themen auf relevanten Kanälen auszuspielen. Es wird ja mittlerweile so viel Müll unter dem Deckmantel von Content Marketing produziert, dass du zusehen musst, dass das, was du ‚produzierst', für die Zielgruppe wirklich relevant ist.
medianet: Dennoch gibt es Bewegungen am Markt, die die Branche beeinflussen.
Köfner: Natürlich ist ein großes Thema, wie die großen Plattformökonomien, z.B. Google, Amazon, Facebook und Apple, unsere Welt, unser Verhalten verändern, und wie man darauf reagieren muss. Wir haben es ja nun seit ein paar Jahren mit einer rapiden Veränderung des Medienkonsums, getrieben durch die GAFAs und andere Plattformem wie z.B. Netflix, zu tun. Dafür bieten wir konkrete Lösungen an. Smart Home Devices, also die Auswirkungen der Sprachsteuerung, beschäftigen uns ebenso wie das ganz spannende Thema Künstliche Intelligenz. Aber Achtung, das sind keine Themen, die irgendwann kommen – die sind schon längst da!
medianet: Wenn man das Ganze ein wenig kleiner denkt, etwa anhand eines ganz einfachen Beispiels: 2014 hat Jung von Matt für Edeka die ‚supergeil'-Kampagne kreiert, die sofort viral ging und deren Look and Feel seither von einigen anderen kopiert wurde. Haben große Agenturen – auch in Österreich – einen gewissen Einfluss auf Trends?
Köfner: Also ich würde jetzt vereinfacht antworten, dass eine rein österreichische Agentur nur bedingt Einfluss auf globale Trends haben kann. Muss sie aber auch nicht, da die meisten Unternehmen in Österreich gute lokale Lösungen für lokale Trends benötigen. Was globale Trends betrifft, da muss man schon eine gesunde Selbsteinschätzung haben und erkennen, dass wir hier in Österreich nun mal nicht der Hotspot der Kommunikationsbranche sind. Dass große Agenturen Trends setzen können, ja, das ist so – beziehungsweise, dass internationale Agenturen schnell auf bestimmte Veränderungen im Markt reagieren können, weil sie vor allem die Ressourcen haben, Marktveränderungen früh zu erkennen und zu verstehen.
medianet: Was tun Sie als relativ große Agentur in Österreich, um schnell auf Veränderungen im Markt reagieren zu können und als Unternehmen in dieser Hinsicht agil zu bleiben?
Köfner: Wir sind groß, aber gleichzeitig auch klein. In der gesamten Serviceplan-Gruppe haben wir 4.500 Mitarbeiter und zählen zu den größten Agenturen Europas. Trotzdem sind wir nicht der große Wal, der gemächlich durch den Ozean treibt. Der Standort Wien gehört zwar zur Serviceplan-Gruppe, aber wir sind als Serviceplan Österreich komplett eigenverantwortlich. Unser Mehrheitseigentümer Florian Haller bezeichnet uns immer als Schwarm von vielen Fischen, der auf neue Dinge sehr schnell und flexibel reagieren kann. Innerhalb dieses Schwarmes wird das Know-how schnell und effektiv ausgetauscht, was wiederum gut für unsere Kunden und Mitarbeiter ist. Wenn du bei uns als Mitarbeiter anfängst, ist das Erste, das du machst, nach München zur Onboarding Week zu fahren, um die Kraft der Gruppe zu spüren, also das Netzwerk und das darin vorhandene Know-how. Dann werden die Mitarbeiter regelmäßig zu Ausbildungen geschickt und haben die Möglichkeit, internationale Austauschprogramme innerhalb der Gruppe zu absolvieren. So sorgen wir dafür, dass wir immer innovative Lösungen bieten können.
medianet: Als Sie für den Mineralölkonzern MOL gearbeitet haben, haben Sie eine riesige HR-Kampagne umgesetzt, die damals viel Aufsehen erregt hat.
Köfner: Genau, wir haben mit der Kampagne ein Rekordergebnis an internationalen Bewerbern erzielt und das allererste Mal für Ungarn in Cannes gewonnen. Das war ein Riesending, ich bin damals fast zum Ehrenbürger ernannt worden (lacht).
medianet: Wie handhaben Sie das Thema Human Resources bei Serviceplan?
Köfner: Ich und mein Partner in der Geschäftsführung, Christian Gosch, haben diesbezüglich natürlich einen Impact, aber ich würde hier lieber vom ‚wir' der Serviceplan sprechen. Serviceplan hatte nie den Ruf, eine Sklavengaleere zu sein. Heute wollen die jungen Mitarbeiter eine vernünftige Work-Life-Balance. Das bieten wir. Wir haben auch sehr flache Hierarchien. Das ist mir sehr wichtig. Ich bin im angelsächsischen Modell groß geworden und glaube an die Kraft des Teams und nicht so sehr an den ‚Vorturner' oder den ‚Einpeitscher'. Und junge Mitarbeiter, die zu uns kommen, wissen, dass exzellente Ausbildung bei Serviceplan oberste Priorität hat. Das ist das, was du als junger Mitarbeiter brauchst, wenn du noch die nächsten 20 Jahre in diesem Bereich arbeiten möchtest. Und klar, wir bieten unseren Mitarbeitern hier zahlreiche Benefits an.
medianet: Viele in der Branche klagen über Probleme, gute neue Mitarbeiter zu finden, die auch bereit sind, viel zu leisten.
Köfner: Wir haben aufgrund unseres Rufes eigentlich immer recht viele Bewerbungen auf dem Tisch. Die Besten zu finden, ist aber immer schwierig – egal in welcher Branche. Wenn du die Top-Arbeitskräfte willst, musst du dir Mühe geben. Immer.
medianet: Vor Serviceplan waren Sie Executive Vice President Global Marketing & Communications bei Zumtobel, waren also auf der Kundenseite tätig. Wieso hat es Sie auf die Agenturseite gezogen?
Köfner: Ich habe für mich einen klaren Plan, was ich im beruflichen Leben erreichen will. Ich war viele Jahre in der Beratung tätig. Das war eine erfolgreiche Zeit, aber ich habe irgendwann gemerkt, dass ich auch die Kundenseite kennenlernen muss. Denn ich kann den Kunden nur dann gut beraten, wenn ich weiß, wie er tickt. Also bin ich auf die Kundenseite gewechselt, national und international. Was noch gefehlt hat, um komplett zu sein, war die Agenturseite. Ich wollte verstehen, wie das funktioniert, und hatte auch Lust, einmal in einem Umfeld zu arbeiten, in dem du dich nicht 80% der Zeit mit interner Politik beschäftigen musst. Dass ich das selbst lange getan habe, hilft mir aber wiederum im Umgang mit den Kunden, weil ich weiß, was intern abläuft.
medianet: Ist mangelndes Verständnis von Beratern und Kreativen auf Agenturseite für Ihre Kunden ein allgemeines Problem?
Köfner: Ich höre das, seit ich zurück in Ostösterreich bin. Ich hatte dieses Thema nie, weder im Ausland, noch, als ich in Westösterreich war. Ich glaube, dass das ein ostösterreichisches Phänomen ist. Hier wird ein sehr enges und dichtes Netzwerk gepflegt. Diese Netzwerke haben einen Nachteil: Sie machen nach außen für Neues zu. Ich glaube, dass das Niveau sowohl auf Agentur- wie auch auf Unternehmensseite aufgrund dieser mangelnden Durchlässigkeit insgesamt gesunken ist, denn wenn man einen Auftrag nur wegen guter Connections bekommt und nicht aufgrund der besten Lösung, dann ziehen sich Kunde und Agentur gegenseitig runter. Wir bei der Serviceplan gehen da unseren eigenen Weg und laden z.B. unsere Kunden zur Serviceplan Akademie und zum Serviceplan Innovationstag regelmäßig nach München ein, um gemeinsam mit unseren Kunden von und mit internationalen Experten zu lernen und ziehen uns so gemeinsam hoch.
medianet: Denken Sie, dass sich der Zugang deshalb insgesamt ändern wird? Wird das Netzwerk aufgebrochen?
Köfner: Man merkt schon einen zarten Umbruch in der Branche. Manche alteingesessene Agentur gibt es nicht mehr, andere suchen nach größeren Partnern, um sich inhaltlich ‚aufzufrischen'. Was mich zuversichtlich macht, ist auch die Tatsache, dass es in Österreich kleine, neue Agenturen mit frischen Ideen gibt – das muss man auch einmal als Konkurrent sagen dürfen. (red)