••• Von Josephine Wolfram
WIEN. Die „Dialogmarketing Consulting” als Unit der Österreichischen Post AG vertraut auf die Kombination der analogen mit der digitalen Welt. medianet sprach mit Team-Leiter Friedrich Kern über die interessantesten Kampagnen der Agentur, die Komplexität des Dialogmarketings und Prognosen für das Jahr 2022.
medianet: Herr Kern, Sie sind Leiter Dialogmarketing Consulting bei der Österreichische Post AG. In ihrem LinkedIn-Profil habe ich das Motto ‚Testen, messen, optimieren – es gibt immer eine bessere Lösung' gefunden. Für jemand, der Ihr Portfolio nicht kennt: Welches Angebot hat die Österreichische Post in Ihrem Verantwortungsbereich für potenzielle Auftraggeber und wie hat sich das Geschäft in den letzten Jahren entwickelt?
Friedrich Kern: Wir haben heuer das zehnte Jahr unseres Bestehens, und der Auftrag war von Anfang an klar: Wir sollen die digitale Welt und die analoge Welt für unsere Kunden verbinden. Es geht um Dialogmarketing in seiner weitesten Form, und wir haben uns ein passendes Konzept und Geschäftsmodell überlegt. Wir bringen zusammen, was zusammengehört.
medianet: Und worin liegt da die größte Herausforderung?
Kern: Es geht darum, die Funktionalitäten der Online-Welt mit den Stärken der analogen Welt zu verknüpfen, denn beides hat seinen Sinn und funktioniert in der Kombination noch besser. Unser Auftrag im Dialogmarketing ist es daher, schnell und flexibel das zu liefern, was die Unternehmen für ihre Dialogmaßnahmen brauchen. Eine unserer Stärken ist, dass wir prozessgetrieben sind. Dialogmarketing ist nichts Einfaches, weshalb wir unseren Kundinnen und Kunden auch die Komplexität abnehmen wollen. Das Wesentliche ist, uns dafür einzusetzen, dass deren Ziele bestmöglich erreicht werden.
Wir im Team haben uns nicht spezialisiert, sondern verstehen uns als Generalisten im Dialogmarketing. Die daraus resultierende Vielfalt hat es uns ermöglicht, auch in den letzten zwei Jahren trotz Pandemie ein Wachstum zu erreichen.
medianet: Wie weit reicht Ihr Portfolio?
Kern: Wir beginnen mit Recherche und Analyse, entwickeln Konzepte, begleiten die Umsetzung von der Produktion bis zur Zustellung und wir messen die Ergebnisse. Der Vorteil: Es gibt einen Ansprechpartner von der Vorlage bis zur Zustellung der Dialogmaßnahme – analog und digital.
medianet: Wo gab es noch Wachstum?
Kern: Ein Bereich, der in letzter Zeit noch stark zugenommen hat, ist das E-Mail-Marketing. Hierfür nutzen immer mehr Unternehmen zur Neukundengewinnung unsere Adresslisten. Was früher gut lief – Botschaft raus, Angebot raus, Kunde kommt und kauft –, ist vorbei. Es braucht mehr, um Konsumentinnen und Konsumenten am Ende zum Kauf zu bewegen. Hier setzen wir auf Dialog zur Leadgenerierung, sammeln über Landingpages Adressen und Informationen. Vorteil: Wir können E-Mailings und Printmailings für weitere – und vor allem individualisierte – Touchpoints im Kaufentscheidungsprozess nutzen.
medianet: Welche sind aus Ihrer Sicht die gelungensten Kampagnen, die Sie umgesetzt haben?
Kern: Eine der beeindruckendsten Kampagnen der letzten Jahre war bestimmt die Launch-Kampagne von Alfa Romeo Giulia. Hier haben wir in einem mehrstufigen Dialogprozess mit einer einfachen Idee Testfahrer gewonnen, und die Alfa-Händler konnten über 40 Autos verkaufen. Das war von der Konzeption und der Kampagnenumsetzung bis hin zum Ergebnis ein Musterbeispiel einer erfolgreichen Dialogmarketing-Kampagne.
Und eine der aus meiner Sicht lehrreichsten Kampagnen war die Jubiläumskampagne für Metro Cash & Carry. Hier wollte man vor allem neue Kunden gewinnen. Also haben wir eine Multi-Channel-Kampagne aufgestellt und über 20 unterschiedliche Lead-Kanäle, wie Print-Inserate, klassisches Display oder E-Mail-Listen, in die Kampagne eingebaut. Alle Teilnehmer haben einen codierten Sofort-Gutschein erhalten, den wir hinterher auswerten konnten, um zu sehen, über welchen Werbekanal der Gutschein gekommen ist – Channeltracking von Cost per Click bis Return on Investment.
medianet: Kommen wir nochmals zurück zum Stichwort Generalisten: Haben Sie da keine Berührungsangst mit einer Broschüre oder einem Flugblatt, die die Digitalagenturen sehr wohl haben?
Kern: Print war ja nie tot, aber es gibt verstärkt wieder das Bedürfnis danach. Wir wissen, dass sukzessive mehr investiert wird in die Neukundengewinnung. Akquisition ist also wieder ein Thema geworden und hier gibt es zwei Möglichkeiten: analog oder digital. Den Kostenunterschied muss ich, glaube ich, nicht näher erläutern. Ja, es gibt Produkte, die kann man digital super bewerben, und ich würde für einen neuen Kaugummi auch nicht unbedingt ein adressiertes Directmailing machen. Digital ist hier sicher schneller und günstiger, aber es ist auch flüchtiger. Wenn man aber hochwertige Produkte verkaufen möchte, wird man am Ende des Tages mit dem digitalen Weg allein nicht glücklich werden.
medianet: Zum Schluss noch ein Blick auf das Jahr 2022. Sie konnten bisher ja trotz Pandemie Zuwächse verzeichnen. Wie ist Ihre Prognose für das laufende Jahr?
Kern: Ich sehe für das heurige Jahr für uns große Chancen. Wir haben aber kritische Rahmenbedingungen, weil Corona noch lange nicht vorbei ist. Wir haben Branchen, die sind überbucht und werblich zurückhaltend, wir haben Unternehmen, die knapp vor dem Zusperren sind nicht wissen, wie es weitergeht. Und dann haben wir natürlich das Thema Papiermarkt und die massiven Preiserhöhungen, die für alle eine Herausforderung sind. Wir können dahingehend nichts versprechen, aber wir besitzen ein breites Lieferantennetzwerk und damit die besten Voraussetzungen, die Anforderungen unserer Kundinnen und Kunden erfüllen zu können. Aufwand reduzieren und Ergebnisse verbessern – das ist Herausforderung und Chance.
Die Post am Werbemarkt liefert viele Beispiele, wie das gelingen kann und die Instrumente und Ideen, wie wir unsere Kunden dabei unterstützen können. Testen, messen, optimieren – darauf setzen wir bei E-Mail-Newslettern, Printmailings oder Multichannel Dialog-Kampagnen. Damit ist meine Prognose für 2022 durchwegs positiv.