WIEN. Die globale Unterhaltungs- und Medienbranche gewinnt nach pandemiebedingten Einbrüchen wieder an Dynamik: Ihre Umsätze wachsen weltweit schneller als die Gesamtwirtschaft. Getrieben von digitalem Content sowie Werbeeinnahmen wird die über 1,7 Billionen Euro schwere Branche im Jahr 2021 um 6,5% wachsen, so das Ergebnis des Global Entertainment & Media Outlooks 2021-2025 von PwC. Eine ähnliche Tendenz zeigt sich in Österreich: 2021 soll die heimische Branche einen Wert von 10,4 Mrd. € generieren und sich somit rasch dem Vorkrisenniveau nähern. Eine genaue Analyse der Branchenumsätze lässt jedoch eine Verlagerung zu überwiegend digitalem Medienkonsum erkennen: Während Radio, Livemusik und Kino im Jahr 2020 Umsatzeinbrüche erlebten, erfuhren digitale Segmente wie Musik-Streaming, On-Demand-Video, E-Books und E-Papers in Österreich einen Wachstums-Boost, der laut Outlook weiter anhalten wird.
„Die Pandemie hat die Unterhaltungs- und Medienbranche im vergangenen Jahr 2020 gebremst. Gleichzeitig hat sie aber auch Machtverschiebungen verstärkt und einen Wandel der Branche herbeigeführt. Ob es um die Verlagerung der Kasseneinnahmen von Kinos auf Streaming-Plattformen geht, um die Verschiebung von Inhalten auf mobile Endgeräte oder um die immer komplexeren Beziehungen zwischen den Urhebern, Produzenten und Vertreibern von Inhalten – die Dynamik und die Machtverhältnisse innerhalb der Branche verändern sich derzeit massiv“, weiß Hannes Orthofer, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC Österreich.
Die Entwicklung der österreichischen Medien-Branche
im Überblick
Anhaltende Ausgangsbeschränkungen führten im Pandemiejahr 2020 zu mehr Unterhaltungskonsum in den eigenen vier Wänden. Die Einnahmen der österreichischen Kinos sanken 2020 um mehr als 71% auf 42 Mio. € (Umsatz 2019: 146 Mio. €). Die Autoren der Studie rechnen mit einer Erholung des Sektors, diese dauert allerdings an. Laut Forecast werden die Einnahmen frühestens 2025 das Volumen von vor der Pandemie erreichen.
Als Alternative zum Kino gewann indes der heimische Bildschirm weiter an Beliebtheit: On-Demand-Video-Streaming, im Jargon „Over-the-top content” (OTT) genannt, erzielte in Österreich 2020 ein Plus von 17,4% und stieg auf 264 Mio. €. Bis zum Jahr 2025 wird dieses Segment mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 10,2% auf 438 Mio. € ansteigen.
Ebenso zu den Gewinnern der Pandemie zählt das Segment Videospiele. Hierzulande wurde 2020 ein Jahreszuwachs von über 18% bei einem Umsatz von 580 Mio. € erzielt. Als klarer Wachstumstreiber erweist sich dabei das Sub-Segment Mobile Gaming. Beliebte Spiele wie Coin Master, PUBG Mobile und Pokémon GO begeistern weiterhin zahlreiche Spieler an mobilen Endgeräten.
Der österreichische Markt für Consumer Books zeigt sich von der Pandemie unbeeindruckt. Er erwirtschaftete 2020 mit einem Plus von 1,8% 541 Mio. €. Bis 2025 soll der Wert des Segments jedoch leicht auf 536 Mio. € sinken, was primär dem Rückgang der Umsätze im Print-Bereich geschuldet ist. Denn auch im Bereich der Consumer Books ist eine Verschiebung zum digitalen Angebot spürbar. Das Sub-Segment E-Books kletterte 2020 mit elf Prozent Zuwachs gegenüber dem Vorjahr auf 112 Mio. € und setzt den Wachstumstrend der letzten Jahre fort. 2025 werden E-Books somit 29% des österreichischen Konsumenten-Buchmarkts ausmachen (2020: 21%).
Einen ähnlichen Aufschwung sollen hierzulande E-Paper erleben. Die Einnahmen aus digitalen Auflagen werden laut Prognose mit einer jährlichen Wachstumsrate von 7,5% von 23 Mio. € im Jahr 2020 auf 33 Mio. € im Jahr 2025 steigen. Somit wird sich der Anteil des digitalen Geschäfts am gesamten Magazin- und Zeitungsmarkt in den nächsten fünf Jahren von 5,5% auf 10,5% erhöhen.
Die Kategorie Radio und Musik, zu der auch Live-Konzerte zählen, war 2020 von deutlichen Umsatzeinbußen um 32,3% gegenüber dem Vorjahr betroffen. Nachdem das Segment 2019 mit 842 Mio. € Umsatz einen vorläufigen Zenit erreichte, sank der Österreich-Umsatz im Jahr 2020 deutlich auf 572 Mio. € – im Prognosezeitraum bis 2025 sollen die Gesamteinnahmen allerdings wieder um durchschnittlich sieben Prozent pro Jahr steigen.
Dieser positive Trend wird insbesondere vom digitalen Musik-Streaming forciert. 2020 erzielte das Segment in Österreich mit einem Umsatz von 85 Mio. € einen Anstieg um 23,8% im Vergleich zum Vorjahr. Bis 2025 wird ein durchschnittliches Wachstum von jährlich 8,6% auf 127 Mio. € prognostiziert.
Das in Österreich sehr beliebte Radio erlebte 2020 gegenüber 2019 einen Umsatzrückgang von 8,4% auf 344 Mio. €. Laut Outlook werden stabile Einnahmen durch Rundfunkgebühren und der Ausbau des digitalen Radionetzes dem Traditionsmedium bis 2022 wieder zu seinem Umsatzniveau von vor der Pandemie verhelfen. Bis zum Jahr 2025 soll der Umsatz auf 414 Mio. € steigen. (red)