••• Von Petra Stückler
Komplexe Themen bearbeitet Siegfried Stepke, Gründer und Geschäftsführer von e-dialog, tagtäglich. Im Gespräch mit medianet-Verlagsleiter Bernhard Gily verrät er im Agency Log #46, warum für ihn Online-Advertising und Performance Marketing überhaupt nicht komplex sind und wie seine Auftraggeberinnen und Auftraggeber große Erfolge erzielen.
„Unsere Kunden haben ein Budget und ein Ziel, und wir helfen ihnen, das zu erreichen, nämlich über digitale Kanäle, möglichst effizient und gleichzeitig für die User auch sehr ansprechend”, erzählt Stepke schon zu Beginn des Interviews.
Er betreibe Marketing, das auch tatsächlich zum Revenue beitrage. Das darunter im Detail komplex erscheinende Know-how werde dem Kunden von e-dialog schlicht abgenommen.
Es brauche lediglich seitens der Kundinnen und Kunden gute Briefings, gute Ziele, gute Zusammenarbeit, um das Komplexe kümmere sich e-dialog – mittlerweile vom Ein-Mann-Betrieb in 20 Jahren auf über 80 Mitarbeiter gewachsen und weiter expandierend. Derzeit gibt es Niederlassungen in Wien, Düsseldorf und Zürich.
Berlin steht als nächster Bürostandort auf der Agenda. „Wir haben dort schon einige Mitarbeiter, und es macht Sinn, auch physisch vor Ort zu sein. Es ist ein sehr spannender Markt für uns. Wir machen inzwischen mehr als die Hälfte unseres Umsatzes nicht in Österreich, und das ist natürlich sehr inspirierend”, erklärt Stepke die weiteren Wachstumsambitionen des mittlerweile multinationalen Teams, in dem Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit 18 Nationalitäten gemeinsam werken.
Im Fokus: Personalisierung
In zwei große Bereiche teilen sich die Aufgaben bei e-dialog: „Der eine Teil ist ‚Better Campaigns', und dazu gehören heute einfach Daten. Immer mehr Kanäle sind datengetrieben”, erklärt Stepke, „hier kümmern wir uns schon um Konzeption und Kreation, weil auch diese müssen heute datengetrieben sein.”
Es gehe nicht nur um Marktforschung, die einen Insight bietet, wo man in weiterer Folge ein Sujet daraus mache, sondern es gehe bei e-dialog um Personalisierung. Von der Konzeption, Kreation, über die Planung der Ausspielung, oftmals nicht nur in einem einzigen Flight, sondern in einem kontinuierlichem Denken über alle digitalen datengetriebenen Kanäle – mit einem Schlagwort: cross channel-kanalübergreifend.
Überall bessere Kampagnen
„Ich darf nicht denken, jetzt machen wir eine Mobile-Kampagne, denn das war immer so das Schlagwort. Nein. Wir machen eine Kampagne für unsere Zielgruppe”, erklärt Stepke den Ansatz seiner Strategie. Es sei wichtig, ob der User gerade auf dem Handy oder auf irgendeinem anderen Touchpoint zu erreichen ist. Und so müsse in Folge ganzheitlich gedacht werden. Und dies sei das Thema im Bereich Better Campaigns.
Der zweite Teil, der bei e-dialog bearbeitet werde, ist „Leverage Marketing-Data”. Hier fänden sich Kunden, die auf e-dialog zukämen und schon wissen, dass sie ihre Professionalität im Umgang mit Daten erhöhen müssen, motiviert durch die verschiedenen Herausforderungen, die heutzutage zu bewältigen seien.
„Wie kann ich die unternehmenseigenen Daten besser anschließen an die ganzen Marketingplattformen? Wie kriege ich Insights? Wo kann mir heute Machine Learning helfen? Wie kann ich Forecasting machen? Wie ist es zum Nutzen unserer User? Dass es für sie auch spannender ist und dass die nicht gelangweilt sind durch Werbung.Das geht! Und das ist der zweite Bereich, den wir machen”, schildert Stepke.
Google Analytics und GA4
Auf die Frage, ob die Branche vor dem Ende von Google Universal Analytics und der Einführung von GA4 (Google Analytics 4) Angst haben müsse, antwortet Stepke: „Wenn wir ordentlich arbeiten, brauchen wir vor recht wenig Angst haben. Nur ich darf mich halt auch nicht zurücklehnen oder den Kopf in den Sand stecken. Wir sollten uns, wenn ich an Google Analytics denke, tunlichst aufmachen, auf GA4 zu wechseln, damit man dann vernünftige Daten hat.” Derzeit gäbe es in der Branche Unternehmen, die Alternativen anböten. Da müsse man sich laut Stepke aber folgende Fragen stellen: „Was kann ich mit den Daten machen? Kann ich dann hübsche Reports machen?”
Dies sei laut Stepke zwar lieb, aber es seien ja nicht die Reporting-Ebenen interessant, sondern die Aktivierung von Daten, Machine Learning Stacks, mit deren Hilfe man Predictions machen könne und die Möglichkeit, Audiences zu bilden, die man dann in verschiedenen Kanälen für Targeting verwenden könne. „Wenn die Antwort ja ist, dann ist das System eh gleich angeschlossen wie Analytics von Google und dann sind wir eh im selben Playing Ground”, schließt Stepke.
Es werde sehr viel Panik verbreitet. „Sichern wir uns ab, indem wir sagen, wir haben Consent, wir haben es richtig eingebaut, wir nutzen Datensparsamkeit”, appelliert er.
Immerhin erwarte sich die Userin und der User heute eine personalisierte Werbung.
„Die neuen Technologien, die ohne die personalisierten Daten über Kohorten Interessen-lagen erkennen, werden noch einiges bieten können, was wir uns heute noch gar nicht vorstellen können und das datenschutzkonform”, ist sich Stepke sicher. „Bessere Kreation, bessere Kampagnenkonzepte, gute Messung, Automatisierung, das sind Werkzeuge, mit denen wir arbeiten, Kunden, die das gut machen, profitieren am Markt jetzt schon.”
Auf die abschließende Frage, wie er die Lage am Arbeitsmarkt sehe, zeigt sich Stepke zuversichtlich: „Wir bieten ein interessantes Arbeitsumfeld. Wir sind wirklich an den neuen Themen dran, haben spannende Kunden – das ist, was die Leute interessiert. Bei einem guten Gehalt und einer möglichst guten Umgebung. Wir arbeiten hybrid, sind in vielen Ländern tätig, ich glaube das ist attraktiv. Der gratis Kaffee und die Obstschüssel ist es nicht mehr.”
Den gesamten Agency Log #46 sehen Sie hier:
https://tv.medianet.at/video/agency-log-cookies-consent-und-kanale
Redaktion TV: Andy Marada