••• Von Georg Sander
WIEN. Adeg ist eine Marke, die bekannt und präsent ist. Nun gibt es eine neue Imagekampagne, die gemeinsam mit der Agentur Wien Nord Serviceplan umgesetzt wird: „Land aufs Herz”. medianet bat Carina Budgen, Leiterin des Marketings bei Adeg, zum Interview, um zu ergründen, was es mit dem erneuerten Auftritt auf sich hat.
„Es geht um das ‚Jetzt' – das Momentum nutzen”, sagt sie. „In den letzten Jahren hat das Team einen tollen Job gemacht, mit einer Kommunikationsform, die die Sympathiewerte extrem nach oben getrieben hat.” Jetzt gibt es einen neuen Claim, ein um Herzen adaptiertes Logo und einen anderen Ansatz.
Lächeln, tanzen und singen – das war bislang Teil der Kommunikation und nun mache das fast jeder. Doch einfach ist das nicht: „Eine gut situierte Marke weiterzuentwickeln, ist eine Herausforderung, aber wir wollten das. Das Momentum nutzen heißt, dass wir uns auf die aktuelle Situation und die Kunden beziehen möchte”, so Budgen. Die geänderten Rahmenbedingungen – in vielerlei Hinsicht – würden das bedingen.
Grundbedürfnis Sicherheit
Die letzten Jahre – und auch die aktuelle Situation mit Krieg in Europa – haben das Grundbedürfnis nach Sicherheit in die Höhe getrieben. Dem möchte der Nahversorger Rechnung tragen: „Die letzten zwei Jahre haben etwas mit uns gemacht. Wir sehen bei Kundschaft und Kaufleuten, dass es ein Bedürfnis nach Sicherheit, Regionalität, Transparenz gibt.” Klare Aussagen, Botschaften und Haltung brauche es dementsprechend – die Entwicklungen haben zu einem „Revival alter Werte” geführt, formuliert sie es.
Das passe zu Adeg, schließlich sind die Kaufleute mit der Region verbunden, man kennt sich, es gibt Handschlagqualität, faire Preise, individuelle Sortimente, aber auch die Möglichkeit, viele Produkte aus der Region anzubieten. Daraus ergebe sich eine moderne Grundversorgung. „Und genau diese Werte wollen wir jetzt auch nach außen tragen”, erklärt Budgen. Schöne Heimatbilder, regionale Produkte und Co. bieten viele andere mittlerweile auch, „da wollten wir uns auch unterscheiden”. Nur wie: mehr Tanz, mehr singen, lauter schreien? „Da haben wir gesagt, dass das keinen Sinn für uns macht. Es geht nicht darum, der Schönste zu sein, sondern der Beste, indem was man macht – und das heißt für uns, dass wir echt sein müssen.”
Glaubwürdigkeit
Und das heißt eben, zu zeigen, dass Adeg schon immer nah an den Kunden war und regionalen Einkauf in großem Ausmaß ermöglicht – das soll authentisch transportiert werden. „Klar haben wir die Eigenmarken durch den Rewe-Konzern, aber die Kartoffeln kommen vom Produzenten um’s Eck.” Darüber hinaus kommen Kaufleute und deren Angestellte zumeist aus dem Ort oder dem Nachbardorf.
Insofern geht Regionalität weiter als lokale Produktion, es geht um die Wirtschaft direkt vor den Türen der Kunden. Genau das sollte mit dem neuen Claim erreicht werden. „Land aufs Herz” zeigt demzufolge eine Wertehaltung und ein Versprechen für persönliches Involvement: „Es geht darum, die Bedürfnisse der Menschen glaubwürdig wahrzunehmen und abzubilden.” Das Land, das sind die Menschen, das Herz die Werte.
Im Fokus der Kampagne stehen deshalb nun auch die Kaufleute, weil „sie die sind, die Adeg ausmachen, die die Geschichten erzählen”. Der neue Agenturpartner Wien Nord Serviceplan kam nach dieser grundsätzlichen Idee hinzu und machte zunächst Folgendes: „Sie sind mit der ganzen Kreationstruppe durch ganz Österreich gefahren und haben im Shop oder am Parkplatz mit den Menschen geredet.”
Der Sweet Spot
Die Agentur hatte zuvor den Pitch gewonnen und setzte den Adegschen „Sweet Spot” um. Das bedeutet, dass die illustrierte USP des Unternehmens in einer glaubhaften Kampagne gezeigt wird. Dazu brauchte es diese neue Kommunikationsstrategie, den neuen Frame. Nicht, weil man mit den Vorgängern unzufrieden war, sondern, um eben etwas Neues zu machen. Eines wollte man aber keinesfalls: Schöne Sager, die auch von einer Bank oder eine Versicherung stammen könnten.
Somit ergab sich die Kampagne aus den Stories, die die Kaufleute erzählen und dann die Gesamtausgabe ergeben. In den TV-Spots sind diese echten Adeg-Kaufleute mit ihren lokalen Partnern und Lieferanten zu sehen. „Die Protagonisten werden in ihrem tatsächlichen Arbeitsalltag gezeigt werden – fernab von Klischeebildern oder verklärter Landidylle. Ihre authentische Herzlichkeit, Haltung und Persönlichkeit werden dabei zum besten Botschafter des tiefen regionalen Verständnisses von Adeg”, erläutert Christian Hellinger, Kreativgeschäftsführer von Wien Nord Serviceplan, den Anspruch der neuen TV-Kampagne in einer Stellungnahme.
Dazu passt noch das neue Logo: Gemeinsam mit der Entwicklung des neuen Claims wurde auch eine Überarbeitung des Corporate Designs vorgenommen: Die Kleeblätter des beliebten und bekannten Logos sind modernisiert und wurden in vier Herzen verwandelt, ein neues, natürlicheres Grün unterstreicht die Bedeutung der Nachhaltigkeit.
Die Erfolgsmessung
Natürlich geht es am Ende des Tages darum, mit der neuen Kampagne für neue Kunden noch attraktiver zu sein. An der Bekanntheit landauf, landab muss man nicht mehr drehen. „Natürlich wollen wir am Ende mehr Umsatz generieren”, stellt Carina Budgen klar, „aber es hat sich auch das Landleben verändert. Nun geht es darum, sich der neuen Generation vorzustellen und sie für uns zu begeistern.” Diese kämen oftmals zurück aus der Stadt und setzen auf Regionalität, Bio und Co. – genau das, was Adeg sein will und nun auch herzeigt.