WIEN. Kommentar von Sebastian Bayer, VMLY&R
Heute richte ich mich an die erfolgreichen Unternehmer, an die Verantwortlichen der stärksten Marken. Die Welt ist ein Stück weit aus den Fugen geraten – und Sie sollten darauf achten, dass das mit ihrer Marke nicht auch passiert. Aber was ist zu tun?
Sollten Sie – vertrauend auf ihre Stärke – in Deckung gehen und hoffen, dass der Sturm über Sie, Ihr Unternehmen und Ihre Marke hinwegbraust und danach alles wieder gut ist? Sozusagen den Kopf in den Sand stecken und abwarten? Ich persönlich würde mich dabei nicht wohlfühlen, da ich überzeugt bin, dass man die Dinge aktiv gestalten kann. Und ich denke, dass Sie aus ähnlichem Holz geschnitzt sind – sonst hätten Sie wohl kaum in die Position kommen können, ein erfolgreiches Unternehmen zu lenken, beziehungsweise eine starke Marke zu führen. Festhalten möchte ich an dieser Stelle noch, dass es ohne Zweifel Branchen gibt, die unverschuldet hart getroffen wurden und die sich von einem auf den anderen Tag in einem Überlebenskampf befinden – unabhängig davon, wie gut sie davor „dagestanden“ sind. Dann heißt es natürlich, diesen Kampf anzunehmen und alles zu tun, um das eigene Unternehmen, die Arbeitsplätze und letzten Endes die eigene Marke zu retten.
Und trotzdem, auch in den am härtesten getroffenen Branchen gilt: starke Marken, die zu Kunden eine besondere Beziehung aufbauen konnten, die für die Menschen nicht „wegzudenken“ sind, werden besser aus der Krise kommen und am Ende sogar von der Situation profitieren können, als jene, die sich gerade noch irgendwie durchretten konnten und Corona mit zwei blauen Augen und ein paar gebrochenen Rippen überstanden haben. Viele Unternehmen werden erkennen, welchen Wert ihre Marke in der Krise und darüber hinaus für sie gehabt hat und werden gut beraten sein, weiterhin Zeit und Geld darin zu investieren, die einzigartige Geschichte ihrer Marke zum Leben zu erwecken, um damit Menschen zu begeistern und sie so langfristig noch enger an sich zu binden.
Doch was gilt es jetzt unmittelbar zu tun? Im Folgenden finden Sie fünf grundsätzliche Gedanken zu einem erfolgversprechenden Agieren in der Krise.
Bewahren Sie Ruhe und Souveränität
Lassen Sie sich von den aktuellen Unsicherheiten nicht zu sehr beherrschen. Erhöhte Aufmerksamkeit ist gut – Panik ist schlecht. Verfolgen Sie weiter Ihre langfristigen Strategien, vertrauen sie auf das, was sie stark gemacht hat und adaptieren Sie wo nötig Ihre Strategie. Pflegen Sie gerade jetzt Ihre Marke weiter und lassen Sie sich nicht von falscher Übervorsicht hemmen. Im Geschäftsleben und insbesondere beim Markenaufbau geht es um die große Perspektive – lassen Sie sich nicht von einem vorübergehenden Unwetter vom Kurs abbringen. Strahlen Sie mit Ihrer Marke gerade jetzt Sicherheit und positive Aussichten aus.
Hüten Sie sich vor Kurzschluss-Reaktionen
Preis-Senkungen und sonstige hauruck Kurzfrist-Strategien geben Ihnen im Moment vielleicht das Gefühl gegen die Krise gearbeitet zu haben, aber schwächen Ihre Marke und Ihr Unternehmen mittel- und langfristig. Es spricht freilich nichts dagegen, die eine oder andere weniger wichtige Aktivität zu hinterfragen oder vielleicht sogar zu streichen. Aber: unzählige Studien – darunter auch eine 10-Jahres-Betrachtung des VMLY&R BrandAsset Valuator (BAV) vor und nach der Finanzkrise 2008 – zeigen, dass Unternehmen, die in der Krise die Hose runterlassen, indem sie unnötige Preisnachlässe gewähren, sich in Rabattschlachten begeben oder einfach nur aufhören in ihre Marke zu investieren, sehr lange brauchen – wenn sie es überhaupt schaffen – ihre (Preis-)Glaubwürdigkeit je wieder herzustellen. Ihre Position und Wahrnehmung haben Sie sich hart erarbeitet – setzen Sie diese nicht leichtfertig aufs Spiel, wenn Sie nicht unbedingt müssen! Das Gesagte gilt übrigens auch außerhalb von Krisenzeiten, denn die Marke ist es, die Sie insgesamt stark macht und die der wichtige Anker für Ihre Mitarbeiter und Kunden ist.
Investieren Sie, wenn Sie können
Abgesehen von Härtefällen, die gerade alle erdenklichen Mittel bündeln müssen, um ihr Unternehmen zu retten, ist für Marken jetzt die beste Zeit, um nach vorne zu schauen. Investieren Sie in Ihre Produkte und Services. Alibaba entschied während der SARS-Krise vor fast 20 Jahren, sich vom reinen B2B Anbieter auch zum B2C Anbieter weiterzuentwickeln und investierte dafür stark. Heute ist Alibaba eines der erfolgreichsten und größten Unternehmen Chinas und der Welt. Auch und vor allem deshalb, weil die Verantwortlichen damals die Krise als Nachdenk-Moment verstanden und investiert haben. Fragen Sie sich, welche Chancen die großen Schübe in puncto Digitalisierung, Ökologisierung, Regionalisierung und Humanisierung für Ihr Unternehmen bereithalten und verfolgen sie diese Möglichkeiten. Erkenntnisse vergangener Krisen zeigen, dass jetzt überproportionale Sprünge möglich sind. Und: Investieren Sie auch in Ihre Marke. Etliche Studien belegen, dass das Sparen während der Krise Ihre Marke auf Jahre hinaus hemmen und schädigen wird. Und damit ihr ganzes Unternehmen hinsichtlich Marktanteilen, Umsatz und Gewinn.
Bleiben Sie ihrer Marke treu
Behaupten Sie nicht jetzt Dinge, die Sie vorher nicht behauptet haben, sondern orientieren Sie sich an Ihrer Markenstory und Haltung. Wenn Sie diese nicht fassen können, dann sollten Sie sich sowieso darum kümmern – Krise hin oder her (fragen Sie sich ehrlich: könnten Sie Ihre Markengeschichte in einem Satz erzählen? Was macht Sie einzigartig und ist gleichzeitig für die Menschen wichtig?). Die aktuelle Situation ist außerordentlich gut dafür geeignet, diese Geschichte zu stärken und sie den Menschen in der richtigen Art und Weise begreiflich zu machen. Zeigen Sie den Menschen woran Sie glauben, warum es Sie gibt und warum das für die Menschen was tut. Fragen Sie sich, wie Sie jetzt – zu ihrer Marke passend – helfen könnten. Und übrigens, das vollkommen generische “Wir sind für Euch da” kann schon niemand mehr hören.
Es geht um Emotionen
Jetzt ist der Moment Emotionen zu zeigen und zu erzeugen. Schon in „normalen“ Zeiten sind wir viel zu sehr bemüht über Angebote, Produkte, Benefits und so weiter und so fort zu sprechen. Nähern Sie sich jetzt und in nächster Zukunft (und wann immer Sie können) den Menschen auf menschlicher Ebene. Zeigen Sie, dass es um mehr geht, als nur um Umsätze und denken Sie längerfristig als nur an den unmittelbaren Sales-Effekt. Eine Marke aufzubauen ist mehr, als rationale Angebote zu machen, die für Ihre Kunden vermeintlich attraktiv sind – es geht darum bei den Menschen ein Gefühl der Verbindung zur Marke aufzubauen. Dann spielt der Preis auch nicht mehr die wichtigste Rolle. Apple und Nike, Manner und Zotter machen da schon was richtig. Wenn Sie echte Emotionen auslösen, haben Sie die Chance etwas viel Wertvolleres aufzubauen: Wertschätzung der Menschen für das was Sie tun und für das was Sie sind – und dafür steht im Optimalfall dann Ihre Marke als Ganzes.
Fazit: Vergessen wir nicht, dass es ein Leben nach Corona gibt!
Also – cutten Sie nicht Ihre Budgets, sondern investieren Sie weiter! Erzählen Sie Ihre Geschichte gerade jetzt und beeindrucken Sie die Menschen mit dem, was sie ausmacht. Sie werden lange davon profitieren! Sollten Sie mehr über Ihre Marke und wie Sie gerade dasteht, wissen wollen, dann könnten wir dafür gemeinsam in die größte Marken-Studie der Welt, den BAV schauen. Die aktuellen Zahlen – inklusive Corona Implikationen – gibt es ab Mitte Mai 2020.